腾讯视频《创造101》x 麦当劳:小程序深度合作,以粉丝经济引爆社交传播

麦当劳联合腾讯视频《创造101》,与小程序深度结合,打造“内容-积分-互动”联结体系;线上线下完美联动,引爆社交传播话题;将内容作为重点,将互动作为主要表现方式,带动产品影响力,提升用户消费意愿。

  • 背景与挑战

    世界级品牌巨头麦当劳,崇尚时尚、个性化品牌诉求,一贯重视与年轻人的沟通。在营销玩法上,麦当劳一直都很“前卫”,积极拥抱数字化的创新营销玩法。而在粉丝经济火爆的今天,麦当劳如何利用这一契机进一步提升其在年轻人心中的品牌地位,拉近年轻人与品牌的距离,通过互动提高其品牌好感度。

  • 营销效果

    • 第一场6天投票周期内总票数达到21542票
    • 第二场4天投票周期内总票数达到26132票
    • 7月1日微博官宣火箭少女101与麦当劳合作,获得40万转发,7万评论

营销方案

小程序深度结合

打造内容-积分-互动联结体系


“为偶像打call”是养成类综艺必不可少、参与人数最多、最容易形成社群裂变的环节,期间蕴含着海量品牌露出的机遇与商机。在《创造101》的诸多合作品牌中,不乏有借助自己产品为偶像拉票的借势举措,而麦当劳选择在品牌微信小程序内,打造品牌定制打call榜。

 

使用小程序消费1元获得1积分-8个积分换一票-得票最高的两人参加线下见面会-积分兑换见面会入场券的闭环式操作,极大程度点燃粉丝热情。在小程序推广成本较高的当下,麦当劳借势《创造101》,将海量粉丝转化为小程序的使用者和推广者。恰到好处的积分门槛和防刷票机制在保证精准触达用户的同时,提高了小程序体验感。

 



在内容层面,麦当劳小程序内所展现的样态并非只有打call页面,而是和节目内容深度结合。通过小程序,粉丝可以看到选手公演直拍视频,并且可以选择放大缩小的播放模式,小程序成为了粉丝在节目之外了解选手、加强互动的平台。这一媒体化的改进与打call机制相结合,使粉丝拥有了不亚于主流视频渠道的观看体验。




线上线下完美联动

引爆社交传播话题

 

选择爆款节目,寻找合适品类,是麦当劳在营销策划中的亮点。它并非单纯地以整个品牌做嫁接,而是以最有贴合度的单品做突破,取得了良好的宣传效果。除了纪录片,在相关社交图片的分享页面中,《创造101》人气选手和产品同框和谐呈现,广告诉求与偶像完美共生,成为粉丝热议焦点。


与传统网综线上与线下活动相对独立不同,麦当劳依然使用小程序,进行两者的结合。一方面,借助“那么大圆筒”的社交传播和打call页面促进消费换积分;另一方面,将线下活动“由谁来”以及门票兑换与积分系统打通,粉丝参与热情高涨。


作为线下活动的布点,在苏州、宁波与杭州的门店主题专区,麦当劳除了视觉上的精美布置外,还设置了诸多能引发观众上传社交平台的互动环节。包括“C位由你来”、“女神大揭秘”和“我想对你说”等,实现偶像和粉丝的深度互动。




其中,孟美岐和吴宣仪两位人气选手的首个个人线下见面会成为社交传播的一大爆点,在活动现场人数总体有限的情况下,麦当劳通过现场布景、互动参与,实现内容在社交平台上的二次传播,形成了不容忽视的“场外力量”。




和常规的“品牌露出”+“偶像代言”的模式不同,麦当劳在于《创造101》的合作中,将内容作为重点,将互动作为主要表现方式,带动产品影响力,提升了用户消费意愿。这种将消费积分化、积分互动化、互动与线下结合的方式,将节目的影响力得到拓展,从而使得产品也同样具备了“网红”特色。


随着《创造101》的走红,以及节目偶像带来的长尾效应,麦当劳结合自身当季热门产品、小程序以及日常消费所展开的营销战略,为品牌带来了巨大的流量,并且推动了产品销售。同时,麦当劳还培养了小程序使用者消费积分的习惯,为未来的商业模式拓展了巨大的空间。而高频次的互动和高品质的活动,也进一步提高了麦当劳在年轻人心目中的品牌地位,其品牌形象也再次收获满满好评。