WE+观点|《创造101》:网综爆款IP营销是怎样炼成的

《创造101》全行业合作复盘,品牌成长全记录。

  • 营销效果

    ◆《创造101》首期节目播出后,OPPO便创造了口碑传播指数高出平均水平5.1倍的佳绩,在节目第五期和第七期,口碑传播指数再度大幅提升,高出平均水平25倍以上;
    ◆ 小红书品牌推荐度提升24%;
    ◆ 中华魔丽迅白品牌认知度提升24%;
    ◆ 英树品牌喜爱度提升9倍。

营销方案

中国首部女团青春成长节目《创造101》霸屏今夏,101个女孩人气一飞冲天,最终经由全民Pick的11位小姐姐也集结为"火箭少女",在粉丝的应援声中宣布正式出道。截至6月24日,《创造101》累计总播放量近50亿,总决赛累计播放量达4.2亿,多个热门话题登上了微博热搜榜。



在6月23日的总决赛上,OPPO升旗仪式以超强的催泪效果将现场气氛带上高潮,孟美岐也正式成为中华魔丽迅白牙膏代言人。是的,乘上了这波网综爆款IP营销大势的品牌才是真正的幕后赢家。艾瑞咨询《创造101》赞助效果评估报告和SVC品牌赞助效果评估数字报告用数字展示了小姐姐们给品牌带来的热度:

《创造101》首期节目播出后,OPPO便创造了口碑传播指数高出平均水平5.1倍的佳绩,在节目第五期和第七期,口碑传播指数再度大幅提升,高出平均水平25倍以上;
小红书品牌推荐度提升24%;
中华魔丽迅白品牌认知度提升24%;
英树品牌喜爱度提升9倍。
 
《创造101》完美收官,但品牌联手网综爆款IP的一连串花式操作,相信会在很长一段时间内成为行业热议的话题。今天,我们就来盘点一下从IP借势、IP授权到IP共营,品牌是如何解锁IP的101种玩法的。

IP借势
不止于植入,品牌C位脱颖而出

场景C位,产品植入覆盖关键场景:作为节目总冠名的OPPO,用R15见证着少女们上台、公演、大型音乐节等每一个"高亮时刻",也定格了少女们登上A班荣誉墙的感动瞬间。节目播出期间,选手们用OPPO R15进行AI智能拍照、自拍或合影,在记录少女们101分美的同时向用户分享品牌之美。


话题C位,对热点话题的讨论在小红书平台通过笔记分享发酵,框内授权框外开花:节目里选手王菊爆火刷屏,节目外,小红书将#做自己#的话题讨论推向高潮。对热点话题的讨论极大程度满足了用户的参与感,引起了群体的共鸣,也让小红书通过节目内容-选手-平台三者之间的联动,实现社交区种草、电商拔草,成功打响品牌转型攻坚战。



人物C位,产品植入与选手强绑定:《创造101》为中华魔丽迅白设计应援视频定制与创意中插,由高人气的选手为产品录制视频,并在节目中设置专门的60秒商业广告,创意传达产品诉求;此外,品牌还号召粉丝将心目中idol最美笑容上传官微,打造成笑容墙,并创造性的将笑容墙这一UGC内容反哺植入到节目中。同时宣布开启中华魔丽迅白代言人选拔活动,潜移默化的将粉丝对idol的热爱转化为对品牌的好感度,票数最高的孟美岐最终成为最美笑容代言人。

响应C位,高端美妆品牌快速锁定本土IP兰蔻(点击这里了解详情)在节目播出前期,凭借敏锐的营销嗅觉,第一时间锁定《创造101》,并精心挑选了4位个性特征与产品调性完美契合的选手,量身定制品牌广告。人气选手成为流量担当,品牌在决赛直播中植入的创意中插视频播放量达到3.5亿,于多个社交平台掀起分享和讨论风潮,成功打造了国际高端美妆品牌合作本土优质IP的营销典范。



效果C位,引导用户到品牌阵地为选手打call:《创造101》为小红书贡献的周均活跃用户约45万,看过节目的用户的留存率与未看过节目的用户相比,峰值时高出20%,人均打开次数与未看过节目用户相比,峰值时期高出21%。在销售转化上,英树主打的熬夜系列产品的电商销量环比增长685.34%,兰蔻120赤茶橘销售额增加321%,同时唇膏在全店品类销售的占比提升了五倍。

IP授权
造物+打榜,为品牌传播加力

1、产品授权:零售产品+流行文化深度融合,定制《创造101》周边衍生产品

英树与节目联名推出限量"向美而生焕采礼盒",礼盒中也置入与选手同款的系列产品,更在节目贴片广告中插入购买礼盒链接,一键实现销售转化。



2、传播授权:品牌与粉丝玩在一起,花式推出应援Pick榜

作为四大应援通道之一,节目播出期间,OPPO发起了"票选你心目中的A班" "拍照应援,巨型海报一起拼"等活动,让OPPO社区成为《创造101》粉丝的集合地,将粉丝应援行动转换成品牌自有广告资源。



小红书设立Pick榜,粉丝来小红书观看小姐姐日常笔记的同时也可以为选手打call,还有机会获得公演现场门票。此举成功将《创造101》的粉丝转化成为小红书的用户,潜移默化中完成用户拉新,同时通过俘获年轻用户群体,也加强了“在小红书分享生活”的品牌心智。

英树与节目设立官方打call榜,选手王菊在粉丝的努力应援下荣登榜首,获得了由英树赞助的杭州地铁2号线专列应援。这一玩法也让粉丝在参与中建立了与品牌的强关联。

IP共营
不仅创造流量,更要创造内容

101选手集体入驻小红书,定期在小红书上更新"生活日记",让粉丝可以通过小红书看到小姐姐们除了舞台之外的生活状态,更亲近地感受小姐姐们的美好。其中,吴宣仪分享牛奶泡面的新奇生活体验,在引导大批用户跟风体验的同时,关于"牛奶辛拉面"的讨论和分享的热度居高不下。小红书通过围绕热门选手打造独有内容分享场景、聚拢粉丝,依托热点内容驱动转化新客、激活老客,有效实现用户对小红书从"电商平台"的固有认知、向“分享和标记自己生活的地方”的属性认知转变。



挖掘IP精神内核
让品牌被喜欢

《创造101》这一爆款IP的横空出世,建立在腾讯敏锐的用户感知能力之上。腾讯通过准确把握当下年轻族群的兴趣偏好,不断衍生出新玩法和新体验,为品牌和消费者之间建立深度情感共鸣,最终为品牌带来看得见的转化效果。

泛娱乐时代的下一个IP爆款,让我们拭目以待。