拜托了家乐福!藏在“冰箱”里的零售营销彩蛋

营销方案

新时代零售来势汹汹,传统零售商正在负重前行,他们渴望创新的心比任何人都要强。“家乐福”是其中典型代表。


传统零售综艺IP合作,对许多人来说是件不可思议的事情,然而就在最近,“家乐福”赞助合作的腾讯自制“下饭”综艺《拜托了冰箱4》十期播放量已突破11亿,家乐福品牌曝光也突破了4亿。而我们今天将从家乐福与腾讯自制综艺《拜托了冰箱4》入手,详细阐明零售行业如何通过创新手段颠覆以往商业合作模式。




营销中持续吃螃蟹的家乐福

 

零售深度合作综艺IP,这在行业内是头一例。近期家乐福与腾讯美食综艺《拜托了冰箱4》的合作,打开了零售与综艺“又下饭,又下单”的突破口。这种创新合作归纳成一个思路,回归线下零售的本质,为消费者提供更有趣、更优质的体验,挖掘“人、货、场”环节的合作可能。






◆ 受众群体的深挖


当消费主体从50后、60后、70后,更迭为80后、90后、00后的时候,品牌需要找准对象才能获得新生。腾讯打造的网综IP“拜托了冰箱”恰恰以80、90、00后为主要的观众群体,从节目的嘉宾、风格、内容上迎合主流消费群体。


据尼尔森数据显示,近八成的大卖场购物者为女性,而综艺节目是电视剧以外女性观众最喜爱的节目类型。再加上以美食烹饪、明星、超市随处可购买到的消费品为关键词的节目内容串联,高匹配度的受众群体给家乐福在这款综艺里发挥的效果创造了更多价值。

 

◆ 商品&场景契合


从“拜托了冰箱”来看,以明星冰箱的“探索”作为引入,呈现明星的生活状态和态度。通过节目,进行明星冰箱的揭秘,种草卖场中可买到的生鲜食材和生活消费品,给了家乐福一个恰如其分的切入点。


零售首次跨界综艺IP表现不凡


从数据表现来看,从4月末到6月末节目播出期间,家乐福微信指数增长显著。从节目播出前波峰时段的2.3M左右,到节目播出期间最高接近5M,提升了109%。





1+1+1大于3


除了上述亮眼表现,家乐福和《拜托了冰箱4》更打造了创新玩法。通过腾讯,家乐福与《拜托了冰箱4》两家赞助商进行IP三方合作新模式,即品牌,零售商,媒体。零售商与品牌商资源线上线下的链路打通,不仅使得零售商,品牌商与《拜托了冰箱4》的捆绑更具粘性,同时也使得这款高流量IP综艺对线下带货转化更为成功。






1、节目内:内容共建强势种草


看过《拜托了冰箱4》的观众大概可以发现一个现象:这档综艺里,冰激凌品牌伊利甄稀、牙膏品牌黑人和家乐福走到了一起。

 

◆ 内容种草有妙招:产品种草和零售种草神同步


家乐福与伊利甄稀、黑人牙膏联合logo的植入,让零售商与品牌商产生了相互的带动作用。在向节目观众传导品牌时,可以有意识引导消费者形成组合记忆。例如,在接触到或想到家乐福时,可以激发消费者对伊利甄稀或黑人牙膏的记忆;同理,在接触伊利甄稀和黑人牙膏时,也可以引发人们对家乐福的记忆回溯。


不仅如此,在节目中针对伊利甄稀和黑人牙膏的广告传播,“家乐福有同款哦”的花字更是引导和提示消费者购买行为,打造边看边买的内容提示。让观众看到植入品牌产品时与家乐福产生连结。

 

◆ 品牌和场景两不误:零售商化身品牌广告场景


在节目彩蛋植入中,品牌与家乐福线上线下售卖场景同步呈现,整体通过品牌+零售的场景模式加深观众记忆度。而品牌联合的优惠活动信息传递,同样刺激著用户的购买行为,无形中通过节目进行消费暗示和引导。


而在节目第10期的彩蛋中,家乐福独有彩蛋更是着重宣传了法国之光红酒等自有商品和23周年庆大促,再次种草观众,为自己带货。


2、节目外:全链路打通多元带货线上


◆ 线上:


a) 小程序一键领券,拔草无忧

虽然根植于传统零售行业,但家乐福在互联网形式的玩法却极具创新。借力节目热度,节目播放期间,家乐福中国小程序同步发放节目同款甄稀冰淇淋优惠券、并给予头图宣传版位,成功推动同款冰淇淋优惠券登上人气榜第一位。这一举动不仅刺激了合作产品的销量,同时消费者在线下使用优惠券时也带动了其他产品的销量。


b) 关注家乐福微信公众号,冰箱同款美食由你创造!

 此外,家乐福在官方微信公众号推出《拜托了冰箱4》的同款菜谱,除了吸引消费者至店购买同款菜谱食材,还为线下门店带货。从原来单纯薅羊毛的客户,到被内容种草来线下拔草的高品质用户,家乐福通过这次活动吸引到了更多更优质的潜在客户。

  

◆ 线下渠道加持,无死角助力带货


零售商作为渠道方,拥有众多线下陈列宣传资源,此次IP合作,家乐福给予《拜托了冰箱4》合作品牌更多陈列资源并通过线下活动宣推为IP造势,成功将IP线上热度带到线下。

 

家乐福联合甄稀、黑人牙膏,通过线下营销、促销、陈列展示等手段,整合《拜托了冰箱4》的资源,将品牌与产品影响力发挥到最大程度,从而实现多方共赢的优势,并拉动销售、实现节目向线下引流,并形成流量到用户到消费的完整销售闭环。

 

根据统计数字显示,《拜托了冰箱4》节目播出期间,伊利甄稀和黑人牙膏,在家乐福的环比销售额分别增长了27%和50%! 借助综艺IP的流量端口,完成导流、转化、收益,让这次传统零售行业的代表家乐福和互联网代表腾讯的创新性合作为不同行业间的资源整合打开了一扇新的大门。

 

家乐福正在尝试多元化的方式和手段,在和腾讯合作的过程中我们看到了更多可能。我们与腾讯共同探讨,无论是从资源渠道、数字化营销上,还是更深入的综艺IP内容共建上,我们都创造了更多元且深入匹配的创新合作形式,不仅精准触达受众,更取得了意想不到的成绩。


——家乐福中国区副总裁兼首席营销官余莹

 

为了触达年轻消费群体,家乐福创新营销已经不是第一次。2017年12月至2018年2月,家乐福和腾讯在精准营销上尝试了三次不同形式的朋友圈广告。通过朋友圈广告的精准推送,家乐福大幅节省了以往3亿多纸质海报的支出。数据显示,家乐福线上广告的总互动点击率达到17.1%,比行业均值高出将近11倍。通过与腾讯的数字化会员纳新合作,家乐福利用3个月收获了250万小程序会员。

 

对于传统行业中崛起的品牌而言,困住他们的不是行业与行业间壁垒分明的楚河汉界,而是敢于跨过鸿沟的创新和决心,而这一点,似乎并不难。