国漫IP释放潜能,雪佛兰联手腾讯跨界二次元共创年轻新主张

《斗罗大陆》《末日曙光》联动,诠释雪佛兰品牌精神

  • 背景与挑战

    年轻一代的崛起冲击了汽车行业的消费格局,年轻消费者无论在购车观念、决策方式以及使用偏好上都有着自己独特的喜好,如何赢取年轻用户芳心成为汽车品牌的重要课题。

营销方案

雪佛兰,作为拥有百余年历史的汽车品牌,一直以创新作为品牌的活力之源,在时代的赛道上保持着领先地位。其专为年轻人打造的城市SUV“创酷”自2014年推出以来,凭借高颜值、强动力和高性价比等优势成功赢得了年轻消费群体的青睐。除了在产品方面不断优化升级,雪佛兰在营销上也把握住了差异化发力点,获得了年轻用户的关注与喜爱。


2018年暑期,雪佛兰创酷以“二次元文化”为切入点,与腾讯国漫IP《斗罗大陆》和《末日曙光》展开深度合作,运用节目创意中插、定制剧情植入、线下IP授权等形式组合,使粉丝人群对IP的热爱转化为对雪佛兰品牌以及创酷车型的喜爱。

 

找到“共鸣”——“年轻化的正确打开方式


让整个汽车行业趋之如骛的“年轻化”,绝非简单粗暴地以年龄为分界线,而是与目标消费群体从态度到兴趣上产生契合,通过产品、服务、营销等方面的创新,让他们感受到共鸣。

在雪佛兰市场营销事业部品牌总监郭越看来,雪佛兰所谓的年轻化诉求并不局限在年龄上,而是代表着一种跨越了年龄界限的年轻心态的诉求,这是一直存在于品牌108年历程中的精神。

       

雪佛兰市场营销事业部品牌总监 郭越


郭越介绍说:“雪佛兰就是一个诞生在赛道上的品牌,在运动中最重要的是要有年轻的心态,不畏强敌,不惧失误,敢于去迎接每一个挑战,这就是雪佛兰品牌世代传承的年轻精神。”他表示,雪佛兰所追求的是“年轻于心”,无论年龄几何,只要拥有年轻的心态,愿意挑战自己,突破自己的舒适区,去尝试新生事物,就是雪佛兰所描述的年轻。


这种态度在年轻人的口中就是——燃!”“酷!对中国动漫爱好者而言这是种能心领神会的感觉,而雪佛兰创酷的品牌口号正是“创,才酷,借助动漫这类年轻人所熟悉的文化载体进行传播,无疑是一计良策。


根据工信部数据显示,2017年中国动漫核心用户超过8,000万,被称为“二次元”人群总数超过3亿,其中97%以上是“90后”和“00后”。宏观来看,“二次元”涵盖着多个细分的用户群体,产业价值极具潜力。


作为汽车行业与国漫IP首次突破性的跨界合作,雪佛兰创酷在选择合作伙伴时也有着慎重考虑,拥有中国最大最权威的正版动漫平台的腾讯动漫成为了雪佛兰创酷的首选。


对于此次与腾讯的合作,郭越评价说:“作为IP共建的双方,要尊重合作方,找到契合点才可以形成合力。腾讯是很有经验的IP运营方和内容制作方,对于此次合作的节奏、内容把控提供了非常多的专业的、有建设性的意见,因而促成了整个项目能够顺利推进。”

 

国漫崛起,二次元营销占尽天时地利人和


经历数十年的摸索与积累,随着一系列多元化、精品化的佳作陆续问世,中国动漫产业进入了令人振奋的爆发期。

腾讯的《斗罗大陆》和《末日曙光》均是由在年轻群体中有着深厚人气基础的小说改编的动画作品,也是目前国漫中的扛鼎之作。《斗罗大陆》从原著开始已有十年的粉丝积累,目前动画在腾讯视频专辑播放量高达34.8亿次。《末日曙光》小说也是拥有7.9亿点击的神作,目前此动画在腾讯视频播放过半,专辑播放量也已取得了2.2亿的成绩。  

                  


对于如何通过IP并达成营销目的,郭越认为,作为内容载体的IP和平台本身必须具备足够的影响力,同时品牌进行植入的前提条件是不能损害IP本身设定的规则与世界观,这样的植入才能得到粉丝的认可,实现信息的有效传播。

雪佛兰创酷的“创,才酷”的精神与《斗罗大陆》和《末日曙光》的“青春、热血、创造、积极向上”的内涵相得益彰,受众人群高度重合。而此次合作雪佛兰并不只是看着作品的庞大受众群体,还有二次元内容具有传播快、粘性高、互动强、衍生多等特点。通过腾讯线上线下多维度的营销配合,恰到好处地用二次元准确击中受众的情感诉求。





◆ IP穿越扩大粉丝影响,深度内容共建彰显产品特性


此次合作“脑洞大开”地采用了双IP互动的方式。《斗罗大陆》大结局在77日上线,为雪佛兰创酷定制的《斗罗大陆》大结局番外创意中插就在这个关键时刻呈现在观众眼前。极具现代感的雪佛兰创酷出现在玄幻世界当中成为唐三的留世神作,为后续的故事留下伏笔。78日,这辆雪佛兰创酷出人意料地从《斗罗大陆》穿越到《末日曙光》当中,成为与主角刘砚、蒙烽并肩作战的“创酷战车”。这个天马行空的创意让品牌融入双IP故事线,成功引起了两部作品的粉丝群体的关注。


雪佛兰×《斗罗大陆》创意中插

 

雪佛兰×《末日曙光》创意中插


郭越说,他们的初衷是希望通过一个营销活动可以触及到两个受众群体形成并集,使植入覆盖更多的消费群体。同时,作品所传递的精神也潜移默化地和雪佛兰创酷品牌产生了关联。在片中除了传达精神内涵的同时,还适时植入了对创酷车辆性能的刻画,实现了产品信息的曝光。


◆ IP 全面授权,二次元穿越现实世界引发关注


以往汽车品牌与IP的授权合作大多是浅尝辄止,但是本次雪佛兰创酷已获得IP的全面授权。据郭越介绍,雪佛兰创酷计划根据《末日曙光》中创酷战车的造型复制一辆真实版汽车,开启巡回展示之旅,吸引用户亲临体验,圆粉丝“次元破壁”的心愿。

 

此次雪佛兰创酷与腾讯国漫IP《斗罗大陆》和《末日曙光》的跨界合作,打出了一连串漂亮的组合拳,在内容共鸣、创意互动、线下转化等方面多路出击,实现了品牌及产品与热门二次元文化的紧密连接,从而形成了一条通向年轻人内心的高速路,成为品效俱佳的营销经典。