世界杯营销:用户觉得好玩,品牌才能玩好

腾讯体育用好玩内容线上线下全景触达7.7亿用户,为品牌最大化世界杯营销效果。

  • 背景与挑战

    世界杯的赛场远不止是球赛这么简单,你知道“站到天台上”的段子,但你知道,球迷都通过哪些渠道竞猜吗?通过哪些平台,刷出小组赛、淘汰赛、乃至决赛的赛果?C罗勇敢上演帽子戏法、梅西黯然离开世界杯时,他们又聚在哪里,分享至情时刻? 你知道,世界杯上的品牌是“中国制造”,但你知道这些中国品牌,如何收割用户的关注吗?

  • 营销效果

    腾讯体育携手可口可乐、蒙牛等在内的72家品牌,借助腾讯体育推出的“好玩视界杯”解决方案,共收获67亿的播放量:围绕赛事资讯、娱乐互动、社交分享,通过“自带热点”的报道连接大众,将明星、竞猜、电竞等颇受年轻人喜欢的元素融入到互动中,并在社交平台不断发酵与传播,营造线下场景,为品牌最大化营销势能。

营销方案

好玩资讯自带热点,品牌实现原生内容覆盖


信息的碎片化,以及球迷从关注赛事结果与技术分析转向泛娱乐资讯,这两大趋势使得要满足用户对于资讯的需求,需要做到“量”丰、“质”好,保证资讯时效性的同时,提升内容的丰富度。

 

针对球迷对于比赛现场、球员访谈等赛事报道和赛事周边内容的需求,腾讯体育兼顾不同用户口味,探访世界杯球星108将,并深入俄罗斯11座比赛城市挖掘素材,产出了超3万余篇图文资讯,为合作品牌创造“自带热点”的强覆盖。

 

作为FIFA全球赞助商,百威拥有每场赛事结束之后的“本场最佳球员”(Man of the Match)颁奖仪式相关视频、图集等独家稀缺权益。腾讯体育以回顾前一天精彩比赛为主线,深耕百威权益,打造主题推送“百威今日最燃”,增强品牌与内容的捆绑,体现百威品牌在体育营销方面的专业姿态。世界杯期间,配合高曝光入口在每个比赛日早晨即时推送,吸睛内容带动高转化打开阅读量,强化百威赞助商身份的同时,在世界杯期间占领啤酒行业声量制高点。




 好玩娱乐吸引关注,助力品牌渗透不同圈层


增强用户的参与感、互动感是俘获本届世界杯“伪球迷”的重要一环。而娱乐元素如竞猜、体娱明星跨界等,则因其趣味性将球迷的边界扩展至泛体育人群。

 

根据易观发布的《2018年世界杯球迷参与行为分析》报告显示,竞猜是用户最喜爱的互动方式,且世界杯期间选择腾讯参与互动的人数占比位居第一。腾讯体育请到多位体娱明星,助阵竞猜栏目《AI彩》,进一步讨好球迷,《AI彩》成为腾讯体育世界杯期间首个累计视频播放量破亿的自制节目。渴求借助世界杯营销突破竞品包围的青岛啤酒,借助以AI人机对抗为强大看点的《AI彩》,完胜品效合一的营销战。首先,节目中植入青岛啤酒的世界杯主题罐,实现强曝光。此外,用户可以通过参与节目的互动竞猜或者线下扫描瓶身二维码两种途径获取优惠券,线上线下合力刺激用户的购买欲,持续为青岛啤酒提供销售转化的动能。

 

如果说常规的足球竞猜对伪球迷不甚友好,那么麦当劳与腾讯联手推出《脑洞竞猜•麦礼狂欢》互动H5,则因准入门槛低,真正实现了全民狂欢的足球竞猜体验。漫画展示形式与脑洞竞猜题等贴合广泛大众兴趣的趣味娱乐元素,让足球白痴也可乐在其中。再配合腾讯新闻、腾讯体育、腾讯视频、麦当劳APP、麦当劳官微等多个平台联合推广,全程20亿曝光量及超过220万的参与人数,使世界狂欢的氛围扩散到你我身边。

 

除了竞猜,腾讯体育也使好玩的娱乐元素随手可及。世界杯前夕,腾讯体育开启 “全民星战”,以嘉年华形式在两月十城,打造全民参与、全民狂欢的足球体验。蒙牛作为世界杯官方合作伙伴,希望寻求对消费者的全链路覆盖,所以尤为重视世界杯营销期间对全场景的布局。而“全民星战”得益于线上媒体资源、线下落地活动的双管齐下,能够为蒙牛触达不同体验场景的目标受众,制造更多转化机会。除了配备《创造101》小姐姐王莫涵、戚砚笛、裂哥苏醒等深受年轻人喜爱的明星,“全民星战”结合赛事内容、时事热点,借助大直播、点播、图文、社区互动等多个渠道和互动形式持续扩散活动声量,将当下流行元素融入互动项目中去,吸引大众踊跃参与,加深消费者对“冠军酸奶,中国制造”的品牌印象,完成更多潜在消费者的转化。


 

好玩社交激发分享,丰富品牌多元营销方式


社交作为品牌传播的主通道,随着世界杯进程的深入,微信、QQ等社交平台成为世界杯话题、活动、品牌营销最主要的阵地。

 

可口可乐“有你才‘队’”世界杯主题营销活动结合朋友圈新广告形式——投票广告,撬动球迷对吸引球队的热爱,激发用户点击广告参与投票,并展示站队。得益于用户积极分享转发,超过1.7亿人次参与“有你才‘队’”活动,引发的社交裂变使可口可乐成功实现用户心中的世界杯品牌卡位。此外,广告还支持一键跳转至电商平台的购买页面,缩短的路径助力可口可乐高效完成转化闭环。


 

视频、短视频作为新兴的社交互动形式,在世界杯期间也占据着品牌营销的一重要席位。

 

抓准短视频的流行元素,腾讯体育联手现象级选秀节目《创造101》发动101小姐姐带头录制空气足球舞视频,引起选手粉丝关注,一度掀起模仿热潮。此举不仅吸引了大批用户,更以1.89亿的总视频播放量,为TCL京东10大合作品牌形成世界杯期间一道别样的风景线。同时,腾讯体育线下同步设计的空气足球舞水幕版因其独特的呈现方式也成功在各类社交平台引发讨论,形成了现象级的社交热话。  


好玩线下带动触达,强化品牌场景营销效果


洞察到线下活动、酒吧看球是球迷的“规定”动作,腾讯体育通过线下场景布局及IP内容合作等引流形式,让品牌更近距离接触受众。

 

比如说,腾讯体育在全国66城打造393家企鹅酒吧,在世界杯期间为200万人营造线下观赛场景。滴滴代驾准确把握球迷酒后无法驾车的市场刚需,通过企鹅酒吧现场提供的扫码得优惠券奖励等,一方面保证球迷尽心看球、乘兴而归,利用天然场景强化用户心中的品牌印象;另一方面促成滴滴代驾的下单转化。




作为时下年轻人最热门的消遣方式,电竞IP在触达主流消费群体方面,可谓全面占优,世界杯期间也不例外。拥有《穿越火线》、《王者荣耀》、《绝地求生》等大IP的腾讯体育,通过IP内容授权、自制线下电竞赛事等多元形式,为品牌开拓了世界杯营销的全新思路。作为本次世界杯的亚洲官方赞助商,雅迪电动车面临品牌扎堆的世界杯营销,如何另辟蹊径提升品牌知名度并为线下门店引流?腾讯体育通过数据洞察发现,雅迪的目标受众偏好电竞,因此以世界杯为主题的电竞比赛作为合适的营销场景。雅迪电动车联合腾讯旗下两款足球类电竞IP——FIFA Online 4FIFA足球世界,打造线下“电竞世界杯”电竞赛事,并通过独家授权游戏代言人C罗的形象,吸引球迷参赛。64场城市赛、16场校园赛、以及9场到店赛,覆盖58个城市,实现线下多区域人群覆盖,并引流球迷至品牌线下门店。

 

腾讯体育抓住世界杯营销机遇,洞察用户变化,顺应碎片化时代的用户需求,匹配品牌独有特性,为品牌量身定制PC+移动端资讯、短视频、自制栏目、线上+线下场景等一揽子解决方案。通过综合泛体育泛娱乐模式,实现线上线下全景触达,腾讯体育全方位为品牌抢占用户视线,并打通品牌曝光到销售转化链路。