综艺当前,快手带来不一样的刷屏姿态

借爆款国民综艺玩转综艺营销,快手圈粉年轻用户,打响短视频行业突围战

  • 背景与挑战

    最近两年,短视频行业集中爆发。除了行业龙头快手,不断快速上升的抖音,互联网巨头也相继入局,都在试图搅动行业格局,争夺用户有限的注意力。

     

    加强年轻群体的渗透,提升品牌形象、持续品牌热度,对于快手巩固行业领军者地位尤为重要。

营销方案

如果用一个行业代表2017年国内一级市场的繁荣,那无疑是短视频。在过去两年间,国内涌入市场的各类短视频手机应用量高达235款,短视频领域的创业团队近1.8万个,目前还在不断推陈出新。


2018年,短视频品类日活跃用户增长已反超综合视频,正逐渐成为一种互联网生活方式。短视频产品之间的“较量”也越来越白热化,除了行业龙头快手,抖音不断快速上升,互联网巨头也携“参赛者”相继入局:百度推出参赛者Nani,腾讯重启微视,阿里电商短视频产品“独客”上线——增加越来越多的重量级选手的加入,都在试图搅动行业格局,争夺用户有限的注意力。


这对于坐拥7亿用户的快手而言,带来了相当的挑战。因此,如何有效吸引更多年轻人的关注,是其面临的第一大品牌挑战。


与此同时,如何通过营销手段提升品牌形象,以持续的品牌热度坐稳短视频头号交椅,则是快手需要解决的第二个品牌难题。


携手热门IP

玩转泛娱乐营销


近年来,随着国内综艺节目的日趋火爆,越来越多的品牌借助综艺IP的热度和流量,提升品牌声量和流量的同时,拉近品牌和年轻群体的距离。


快手亦需要借助优质的内容平台来实现。选择和腾讯视频合作的快手,看中腾讯视频优质的IP资源,并希望借助其吸引一线城市海量年轻用户群体的关注,提升品牌形象。


1、以流量和内容加持的国民综艺,助力快手精准网罗一线城市年轻受众


《奔跑吧》和《极限挑战》系列作为声量稳定的国民综艺,在用户覆盖和IP影响力方面均有亮眼表现。《奔跑吧》在腾讯视频的播放量第一季达到14亿,第二季18亿,第四季更是突破30亿大关,用户对跑男团的关注热度一路飙升。《极限挑战》系列作为优质真人秀栏目同样吸粉无数。在两档节目中,《奔跑吧》观众中90后更是占据72%,极挑粉丝中90后年轻消费群体占比也达到50%,《演员的诞生》则以演技的比拼为主旨受到年轻群体的一致期许,与快手主打的年轻人群完全契合。三档节目观众在一线城市占比很高,与快手市场渗透策略也一致。


2017年腾讯视频年度指数显示,腾讯视频综艺节目观众中,90后及80后用户为主要人群。在两档节目中,《奔跑吧》观众中90后更是占据72%,极挑粉丝中90后年轻消费群体占比也达到50%,与快手主打的年轻人群完全契合。




2、积极向上分享快乐的节目基调,为快手品牌实力打call


《极限挑战4》、《奔跑吧2》两档明星真人秀节目都将运动、团结、坚持不懈的正能量与有意思的娱乐方式有机结合,也无形中将正向的价值内核传递给露出的品牌,提升品牌好感度。《演员的诞生》则通过表演和分享,记录点滴、分享快乐,让快手记录和分享生活的品牌特性更加深入人心。


基于此,快手最终先后与《演员的诞生》、《奔跑吧2》和《极限挑战4》三大热门综艺IP进行了一系列深度合作。


花式打法组合

助快手实力抢镜


品牌和综艺节目的合作早已经告别了冠名的单一模式,和节目内容有机结合的花样打法才能够获得用户的认可。那么腾讯视频又是如何让快手花式融入这三档节目,获得不一样的刷屏效果呢?


◆ 广泛曝光,打造品牌热度通过前贴片、5S前压板、翻转角标、片中标板等形式曝光,强势获取观众眼球;



《极限挑战4》前贴片


《演员的诞生》5S前压板


◆ 创意中插,深度展示品牌诉求:以《极限挑战4》和《奔跑吧2》受众类别与风格为出发点,创作与节目内容紧密联系的创意片段,来体现快手品牌调性、功能与相关诉求,提升品牌有效曝光;


◆ 联合霸屏,覆盖用户生活多场景:在PC端专题页面、腾讯视频多个频道页面、腾讯视频OTT等多平台,以专题通栏、焦点图、播放器大背景、闪屏广告等形式继续强化品牌曝光,让快手品牌信息全面覆盖用户的移动及家庭场景。



《极限挑战4》PC端专题页面头图


同时,快手不仅在网端赞助《奔跑吧2》,在浙江卫视台端也作了节目冠名。通过台网联动组合,和对网台用户群的全面覆盖,触达了更为广泛的年轻化人群。



《奔跑吧2》网端+台端总冠名

台网联动强化品牌曝光


回看腾讯视频为快手量身定制的花式打法及优质资源的投入,借三档爆款国民综艺玩转品牌营销,让快手圈粉一众年轻用户的同时,“记录世界记录你”的品牌定位更加深入人心。

最后,不管风口如何变幻,用户如何新老交替,网民的消费行为随着飞速推陈出新的媒介载体和产品功能如何发生不可预知的改变,对于品牌而言,除了勤奋修炼自身内功,更要谨慎选择战略合作伙伴,方有可能在一片血海中杀出重围,实现品牌热度的持久。