WE+盘点 | 突破次元壁!品牌跨界二次元的正确姿势

如何帮助便利店品牌吸引年轻群体到店带货,会员纳新,完成复购。

营销方案

前阵子不少小伙伴去电影院围观了口碑漫改《快把我哥带走》(以下简称“快哥”)。作为国内少有的国漫IP真人改编电影,《快哥》不仅吸引了大批原著粉,更凭借良心制作圈粉了大量三次元路人,让二次元作品走入三次元市场。


近两年国内动漫产业的迅猛发展令人惊叹,今夏更可谓国漫狂欢。以腾讯企鹅影视、视美精典出品的大热IP《魔道祖师》为例,从7月初上线至今,动画专辑播放量已突破11亿,魏无羡、蓝忘机成为暑期各大漫展中最受追捧的国漫角色,二次元风潮正在从亚文化圈层快速席卷向主流消费市场。



2017年中国动漫产业产值达1500亿元,二次元人群规模超3亿,其中97%以上是90后与00后,每年二次元相关人均花费超过1700元。面对这个数量庞大且极具消费潜力的年轻群体,品牌应如何与他们进行对话?如何找到与二次元IP联动的正确姿势?腾讯认为,内容、场景、角色将成为三次元品牌跨界二次元营销的三大重要途径。

内容:创新定制植入深刻连接品牌内涵

越来越多经典品牌开始拓展年轻市场,二次元营销成为品牌年轻化的重要途径。面对类型多样的二次元IP,品牌应当如何选择?首先,品牌应当明确自己具备的二次元特色,找到与之契合的作品,合作才能“不出戏”,实现有效的信息传播。

目前二次元内容合作以定制、植入为主。定制广告主要采用漫画、动画形式,针对品牌刻画全新故事。日本知名动画导演新海诚,曾为大成建设公司定制过一系列暖心形象广告《在地图上留下印记的工作》,通过其标志性的梦幻唯美画风与细腻的情感刻画,为冰冷的建筑赋予“梦想”的温度,鼓舞为公司工作的年轻社员们。



植入广告则主要是将产品植入动画、漫画场景故事。在常规的场景植入之余,品牌方也在寻找各种创新植入方式,避免受众疲劳产生抗拒心理。比如动画/游戏《命运石之门》中,Dr.Pepper被刻画为天才中二男主挚爱,被称为“天选之人的智慧饮料”,成为宅圈神饮;拥有“燃”、“酷”等热血基因的雪佛兰“创酷”SUV首次尝试了《斗罗大陆》、《末日曙光》双IP联动植入的方式,做到了两部剧剧情上的无缝衔接,达成了通过一个营销活动触及到两个受众群体并形成并集的叠加效果。


Dr.Pepper X命运石之门




雪佛兰 X 斗罗大陆 X 末日曙光

场景:还原虚拟场景打造沉浸式品牌空间

网红产品辣么多,如何活用IP造势话题、脱颖而出?对二次元粉丝来说,最具吸引力的莫过于能与心爱的角色在现实中相遇,场景营销、体验营销成为二次元IP话题造势的热门之选。

动画《全职高手》中,男主叶修长居杭州,于是麦当劳便将动画门店移植线下,在杭州首开《全职高手》主题店,随后拓展至上海、南京等地,让粉丝真正实现跟大神一起吃薯条的“人生理想”;同样宠粉的还有必胜客,将“枪口”瞄准腾讯的真人版《快把我哥带走》,这部由条漫转拍成影视剧的顶级国漫IP,让二次元人物与三次元美食完美相遇。线上《快哥》中为必胜客量身定做的“2.5次元”创意中插外,线下打造《快把我哥带走》“全星”门店、开启必胜客普通中学“暑期一日体验活动”,让你与相爱相杀的时分时秒欢乐过暑假,也让品牌影响力及新品销量持续飙升。


麦当劳 X 全职高手


必胜客 X 快把我哥带走

不只快消品牌,奢侈品也在积极与二次元合作,开拓年轻市场。早在2013年,GUCCI就曾携手《JOJO的奇妙冒险》,将东京新宿旗舰店重新装修,与原作者荒木飞吕彦共同策划了「岸边露伴去新宿」时尚原画展,其主题橱窗在全世界70多间店铺展示。GUCCI用《JOJO》的潮与怪,连接时装与艺术,诠释了不一样的趣味与性感。



通过深度结合作品元素,打造线下沉浸式主题空间,通过视觉、听觉、触觉等多重感官设计,为粉丝还原二次元场景,拉近粉丝与作品的距离,也为粉丝们的“小圈子”搭建一个沟通交流的平台,容易提升粉丝好感,在此基础上设计一些优惠促销与分享机制,不仅能够实现消费转化,也易于推进粉丝在圈层间的社交传播,形成话题。

角色:IP多元加持人气角色为品牌实力带货

如何通过二次元IP合作,快速吸引粉丝、转化购买?虚拟角色代言可能成为新路径。谁说虚拟角色没有粉丝团应援打call?日本虚拟歌姬VOCALOID都已经开启世界巡回全息投影演唱会了。难怪小米与V家台柱初音MIKU牵手的限量套装刚刚开售就迅速销售一空。



今天的动画角色代言,已经不是当年面向孩子的零食包装这么简单了。一个贴近生活、立体饱满的虚拟角色,与三次元的明星爱豆一样,都有自己独特的魅力和粉丝基础。当可爱的夷陵老祖和高冷的蓝二哥哥微微一笑,要“做你的‘蓝朋友’”时,不知屏幕前的各位道友有没有“原地爆炸”呢?可爱多这波忘羡代言,既拍了视频广告,又当了朋友圈模特,还联动了小程序销售,可谓高招。



不仅“太太团”们有消费力,男粉认真起来也相当给力。运动品牌乔丹在Air Jordan 6诞生23周年之际与《灌篮高手》推出联名篮球鞋,将粉丝最爱的经典漫画场景刻在鞋面,并用男主樱木花道的背号10号代替了乔丹的23号。原作中樱木就是穿着“乔丹6”开始篮球路,这次走心的合作对粉丝具有特殊的意义,勾起了无数80、90后的青春回忆,成功掀起社交话题,让品牌更具温度。




对于从小在动漫环境中成长的80-00后来说,每个虚拟爱豆所代表的,不仅是二次元文化属性,也是特立独行的鲜明个性与年轻一代的情怀。运用虚拟角色代言,不仅是简单粗暴地借用人物形象替换包装,品牌应当深挖角色性格与故事内涵,从产品定制、广告植入、媒体投放、社交传播、促销引流等多渠道与消费者进行深度沟通,让消费者认可品牌的“二次元属性”,将其对角色的热爱转化为对品牌的认同,使粉丝能够“用爱发电,为爱买单”。

针对年轻市场的营销方式很多,而“娱乐性”是他们一致的追求。对于物质丰富的90后、00后一代,产品除了实用,更要能“玩起来”!不论三次元还是二次元,IP营销的本质都是发挥作品影响力,将作品粉丝转化为品牌粉丝,提升品牌力与销售力。并非所有热门IP都能成为品牌营销的最佳选择,越是核心的二次元粉丝,其用户粘性越高,对品牌定位与IP作品契合度的要求越高。因此,不论如何跨界,三个原则还需谨慎把握:

1、精准定位分析,避免盲目跟风

真正走心的跨界合作,不是为了取悦年轻市场生搬硬套二次元的噱头,而是实现品牌与作品的相互引流。应当对品牌理念、用户与IP作品风格、受众进行精准分析,通过数据洞察与丰富的IP资源支持,发现最适合的合作对象。

2、多维深挖IP价值,避免简单粗暴

二次元营销不是简单的包装替换,通过内容、场景、角色,多维度深挖IP价值,为用户打造不同渠道的沉浸式消费体验,满足二次元用户“突破次元壁”的核心需求,才能增加品牌好感,刺激兴趣消费与圈层话题的传播。

3、针对性设定营销目标,避免常规套路

品牌应该认识到二次元属于大众消费者中的一个圈层,直白常规的功能广告面对一般消费者可能有效,对二次元圈层的垂直营销却未必合适。应该制定更具针对性的营销目标,使用二次元语言与消费者进行品牌情感的深度沟通,提升品牌好感度。

对于“御宅族”来说,正是因为曾经小众,才让我们更加懂得“抱团取暖。通过品牌影响力让更多人发现优质动漫作品的魅力,让主流市场认可二次元的价值,这才是粉丝最希望看见、最乐于传播的结果。