这次,大众进口汽车想和你谈一谈“PLUS”生活

PLUS级 IP 共建为品牌定制更多可能

营销方案

生活是什么?


有人说,一件衣,一桌饭,一间屋,一辆车,便是生活。


但消费升级的大背景之下,即使是衣食住行这种必选消费,也被赋予了与以往相比更“多一点”的需求。对绿色有机食材的追求,将穿衣升级为表达自我的方式,视住所为情感的归宿,在出行中感悟内心……品质生活已成为当下主流消费观,消费者渴望更优质的产品和消费体验。


一直致力于为中国消费者提供德国原装高品质用车体验的大众进口汽车率先提出“Made of Plus精神”的理念,旨在从产品、服务、客户对话等方面契合中国消费者对于品质生活的切实需求,以卓越匠心打造众彩生活,赋予生活更“多一点”的可能。


为将“PLUS精神”传递给更多的消费者,腾讯联袂大众进口汽车重磅打造真人秀《PLUS生活研究所》,围绕衣食住行四个主题,邀请首席体验官黄磊和具有“PLUS精神”的KOL们倾情参与,穿梭于北京和欧洲,从东西方文化的碰撞中体验品质生活。


节目与品牌“加”在一起 

开启IP共建时代


不同于捆绑热点IP通过冠名赞助、节目植入等常规方式获得强曝光,《PLUS生活研究所》来自腾讯为品牌提供的专属定制。双方从大众进口汽车的目标人群洞察出发,以“PLUS精神”为切入点,围绕4款主打车型的性能特征,共同延展出节目主题、参演嘉宾和环节设置等内容,通过灵活定制将节目和品牌用IP共建模式“加”在一起,实现了共同的价值提升。


1、数据PLUS,IP共建的正确打开方式


基于用户大数据,腾讯深入洞察大众进口汽车4款主打车型(途锐、Tiguan、夏朗、蔚揽)的车主及潜客,发现他们有着“追求品质、不盲从”的生活态度,“PLUS精神”已然成为一种新的生活哲学。同时,腾讯通过数据分析发现,在出行目的地的选择和最受关注的艺人方面,精致又别具风情的欧洲是大众进口汽车TA群体心目中的不二之选,黄磊则以双商皆高的暖男老爸形象稳居男神宝座。由此,一档由双方共同打造的、由黄磊领衔、以体验品质生活为主题的真人秀节目《PLUS生活研究所》诞生,“生活不将就,就得PLUS一点”精准表达了目标用户的生活态度,也完美诠释了进口大众汽车的品牌理念。


2、内容PLUS,四出有品的日常好戏


《PLUS生活研究所》围绕衣食住行四大主题,匹配具有PLUS精神的意见领袖及媒体人,和黄磊一起作为首席PLUS体验官(CPO),通过国内及海外实地体验、中西方文化观点碰撞,让PLUS生活哲学得以延伸与传递。节目中,CPO的花式口播、日常使用及场景呈现,全方位诠释了大众进口汽车所要传递的产品亮点和品质理念:


◆ 黄磊和亚洲名厨梁子庚、著名主持人梁洪在“食之PLUS”中展开一场刀削面和星级料理的较量,大众进口汽车途锐则在节目中凭借低调的外观、考究的用料和精益求精的做工兼顾“家常”和“星级”味道,载乘他们一起寻找“食”的美妙故事;

                         



 在“衣之PLUS”中,黄磊和国际先锋时装设计师张驰、资深出版人王刚针对穿衣展开是崇尚休闲随性还是追求精工细作的讨论。大众进口汽车Tiguan R-Line作为本期主打车型,以独特的线条设计、高品质感的外观和内饰、符合人体工程学设计的控制面板,将舒适与品质完美融合。


                         


 “住”之篇章中,黄磊和日本建筑师青山周平、资深出版人马玲兵分两路,于老北京的四合院和柏林的创新旅舍中,寻找现代人的情感归宿。以巧妙的空间布局和超高的空间利用率为主要卖点的大众进口汽车夏朗,则完美阐释了PLUS生活中“家”带给我们的归属感和人情味。


                           


 到了“行”之篇章,张昕宇、梁红夫妇与资深媒体人余辉来到德国奥尔盖尔的策尔镇,参与当地传统的立柱节、拜访家庭农场、体验野营烤肉。带他们在出行中感知生活的,是大众进口汽车蔚揽四驱旅行车,无论是优雅与动感兼具的外观设计,还是智能科技与造车工艺双优的非凡品质,都将原汁原味的欧式休旅生活带到中国消费者身边。


                              


3、参与PLUS,说走就走的亲身体验


真人秀播出期间,大众进口汽车官网同步推出“上传你的PLUS时刻”活动,参与者上传属于自己的PLUS时刻并分享感受,即有机会赢取欧洲试驾PLUS体验游,重走《PLUS生活研究所》路线。



腾讯与大众进口汽车的IP线下授权的立体化合作运营方式,形成联动线上线下的长效传播,将PLUS精神予以延展,进一步提升IP合作价值。


4、传播PLUS,品牌理念的花式延伸


腾讯发挥平台优势,通过腾讯视频PC端、APP端、OTT端、腾讯网、腾讯视频时尚及生活频道等平台,将节目信息以闪屏广告、贴片、频道焦点图、推送等多种形式,覆盖多种场景下引发用户关注。



闪屏



腾讯视频首页焦点图


在节目运营推广上,腾讯更是巧用心思,结合每期主题及CPO的人设,推出各种话题包装,比如第一期“黄磊亲自下厨做炸酱面,暖心诠释幸福家的味道”,上线10分钟即引发近2万观看量。同时,剪辑并推送符合用户喜好的花絮/预告,在满足观众停更日追片需求的同时,为新一期正片播出设置悬念,时刻紧抓用户眼球。


除此之外,加强与CPO们在社交平台的联动。首席生活体验官黄磊、4组CPO及媒体出版人在节目播出期间,同步在微博平台对节目进行宣传并与腾讯视频官微积极互动,以明星的力量引发粉丝效应。


PLUS生活研究所》于66日上线第一期播放量就高达2250万,8期总播放量达1.29亿。借助节目实现PLUS级的品牌海量曝光之外,大众进口汽车也收集到5万个试驾信息,实现品效双丰收。


品牌不将就 

就得PLUS一点


《PLUS生活研究所》讲述了如何将平凡活出艺术,也讲述了大众进口汽车与腾讯如何通过IP共建,开启品牌的无限可能。从品牌需求出发,深挖品牌精神内核,整合平台方优势能力与资源打造优质原生内容,在与消费者精准对话的基础之上建立深层情感共鸣,最终实现内容价值与商业价值之间的平衡、共赢。