这场15秒3亿人围观的新车发布会,是对欧尚汽车“客户主导”理念最好的诠释

从研发、生产到营销、渠道等方方面面,以消费者为中心,携手更多合作伙伴一起创新。

营销方案

910日子夜零点,3亿人在微信朋友圈围观了一场“史上最快”的新车上市发布会——欧尚汽车旗下的首款新车COS1°在朋友圈推出的时长仅15秒的信息创下了新车发布史上的多个之“最”:开始时间最早、覆盖人群最广、持续时间最短……更重要的是——用户受益最大——欧尚COS1°此举将原本用于上市的5000万预算转化为福利,全部回馈给用户。所以,与其说这是一场新车发布会,不如说这是欧尚汽车举办的一场数亿人共同参与的潮趴。



欧尚汽车总经理蒋云峰


作为长安汽车旗下全新品牌欧尚汽车的首款新车,欧尚COS1°与腾讯联手推出的这场别出心裁的上市发布会,不仅是一次精彩的营销事件,更是对欧尚汽车品牌理念的一次完美诠释。


今年4月成立的独立品牌欧尚汽车,在步入人们视野之初便打出了“中国第一个以用户为主导的汽车品牌”这样令人耳目一新的品牌定位。欧尚汽车总经理蒋云峰表示,欧尚汽车是致力于打造以客户为主导,拥有平台技术的创新型公司,欧尚COS1°正是基于这个理念打造的第一款产品。在这一品牌理念的指导下,欧尚汽车要把“客户主导”理念贯彻落实到从研发、生产到营销、渠道等方方面面,以消费者为中心,携手更多合作伙伴一起创新。


为什么要办一场没有“发布会”的发布会


910日这一夜,对于欧尚汽车而言,意义已不仅仅是一款新车面世,更是品牌首次对外展示其“客户主导”的理念如何在产品、营销等环节落地。


对于这场发布会创意的初衷,蒋云峰说:“我们一直在问自己,到底什么样的形式才能让我们与用户近距离地沟通?”这个问题的答案就要回到欧尚汽车的目标用户到底是一群什么样的人。


根据欧尚汽车所做的消费者洞察,欧尚COS1°的用户人群是“新城市新中产”——他们年轻、爱玩,懂得享受生活,对互联网接受度高,线上是触达他们最直接的方式,欧尚汽车称其为“潮级W@N家”年轻群体的生活场景。腾讯的微信朋友圈便是他们最熟悉的线上生活场景,很多人在临睡前都会刷一次微信朋友圈才能安心入睡。


欧尚汽车之所以敢于打一场15秒的传播闪击战,因其采用的是“一点出击,全面覆盖”的战术。根据此前的策略推演,当朋友圈以短平快的方式将欧尚COS1°的信息呈现给广大用户后,接下来将有很多人会对欧尚汽车以及欧尚COS1°产生很大的兴趣。对此,欧尚汽车通过腾讯“7屏联播”的营销解决方案,与腾讯在资讯、音乐、体育等多方资源联动,带来品牌强曝光,与用户进行更深度地沟通。



欧尚COS1°朋友圈零点首发



7屏联播”最大化覆盖,触达用户不同场景


据统计,欧尚汽车这场微信朋友圈15秒发布会有效触达了3亿微信用户,之后通过“7屏联播”模式,联袂腾讯新闻、天天快报、腾讯体育、腾讯视频、QQ浏览器、QQ音乐、酷我音乐7大顶级资源实现开屏共发,最大化覆盖用户所在的不同场景,从而打造了欧尚COS1上市的独家品牌日专属秀场,将影响力辐射到10亿用户之多。“7屏联播”的效果很快得到了市场的正向反应——在腾讯强曝光矩阵带来的辐射效应和欧尚汽车5000万回馈消费者的带动下,用户参与热情高涨,为欧尚汽车用户开放平台“欧尚StyleApp导流数以十万计的活跃用户。


蒋云峰表示,因用户需求火爆,“欧尚StyleApp高峰期的每秒并发值超过17万,远远超出了欧尚汽车此前每小时1亿点击的预估,结果导致服务器短暂宕机。即使这样,也没有阻挡用户参与和订车的热情。


大获成功的事实证明,在传统车企走向创新转型的过程中,车企自身在观念和行动上革新,与作为合作伙伴的腾讯提供的资源与技术珠联璧合,实现了“不鸣则已,一鸣惊人”的表现。


在今日强手林立的汽车市场,是什么让欧尚汽车敢于直面挑战?


“客户主导”理念下的思维创新


时间回溯到今年4月的北京车展,长安汽车宣布布局四大品牌,其中欧尚汽车从“商用车”向“乘用车”转变,将打造成一个立足于传统的新型车企。


对于这个定位,蒋云峰是这样解释的:与新型造车公司相比,欧尚汽车的优势是拥有长安汽车34年造车的平台技术;与传统车企相比,欧尚汽车的优势是将互联网思维和创新精神贯穿到汽车的研发、生产、交付、营销乃至渠道等全流程。他指出,围绕着“客户主导”的理念,欧尚汽车做了很多创新:


在产品上,以消费者洞察为指导,快速对消费趋势做出反应,加快新产品研发、生产的速度。欧尚汽车通过对消费趋势的把握,采用B2C的创新模式,把研发一款新车的时间从原来的36个月,缩短到24个月。不久前,欧尚汽车在杭州投放的一款电动网约车,就是抓住了消费者端对网约车的需求,通过B2C模式在不到一年时间里推出的。而这次上市的欧尚COS1°,首次采用“2+2+3”的SUV座椅布局,也是基于在前期的市场调研中一些二胎妈妈的反馈。蒋云峰说:“欧尚COS1°处于中大型SUV细分市场,在5-7座的自主品牌SUV中没有真正的竞争对手,而在产品竞争力上,依托于长安的全球研发体系和全球顶尖供应商,从常规可见的感知部分(外观、车身参数、动力总成)到其核心亮点配置,我们的品质比肩20万级别的合资SUV。”



欧尚COS1° “2+2+3”的SUV座椅布局


在渠道层面,欧尚汽车实现渠道升级,打破传统的4S模式,升级成为“N2S12SXhouse”全新服务体系,以及专属客户管家服务模式,构建全面客户价值服务平台。目前10家欧尚汽车体验中心已正式开业,每家体验中心都设置了型、感、悦、妙、智五个特色各异的展区。



欧尚汽车体验中心


在质量方面,蒋云峰特别强调:“欧尚COS1°作为新品牌下的首款战略产品,产品的口碑更是担负着整个欧尚汽车品牌的命运。为此,公司领导班子对于产品品质高度重视,在产品的生产、测试、零部件、运输、交付等406项结构化检测环节进行严格把控,制定了史上最严苛的PDI(临售)检测标准,我对欧尚COS1°的产品质量非常自信!”


在营销层面,欧尚COS1°这次与腾讯的合作,开启了欧尚汽车采用互联网思维创新营销,也是行业内首次营销模式创新,对汽车行业的跨界合作无疑具有借鉴意义。


未来,创新理念,开拓无界


4月的全新亮相,到910日的惊艳上市,欧尚汽车奔向消费者的过程可谓充满了速度与激情。对于和腾讯联合举办的这场效果空前的发布会,蒋云峰给予了高度评价。


他表示,与腾讯的合作实现了线上发布会形式的全新突破,这种快速便捷、去中心化的发布方式,将原本辐射线下上千或者上万级别的影响力扩大到全网十亿级别的影响力,有效探寻了一条与以往完全不同的基于消费者需求的线上车型发布会形式,也高度契合了欧尚汽车“客户主导”品牌理念下的营销转变。

 


欧尚COS1°

 

未来,欧尚汽车还将用互联网思维打破传统边界,通过整合社会资源和平台的力量来缩短中间环节,以更快的速度对市场需求做出反应。例如,在欧尚汽车B2C的造车逻辑中,过去供应商、经销商的角色已不复存在,而是以合伙人的角色与欧尚汽车一起研发产品,以最快的速度在保证质量的情况下,把产品交付给用户。

 

蒋云峰还透露,目前欧尚汽车正与腾讯一起对欧尚COS1°的车信系统升级。欧尚COS1°车信系统是首款脱离移动终端的车载社交系统,可以实现实时位置共享、寻找附近的车友及群聊、语音消息、语音红包、地图红包、语音创建群聊、添加个人标签、实时排行打赏、快捷查找好友等社交功能,真正意义上实现了车载社交化、娱乐化、互联化,成为欧尚Style生活服务平台的第一入口。


 

欧尚车信欢迎页

 

在互联网思维下,欧尚汽车将以开放的心态整合社会各种资源,为消费者推出满足他们需求的产品,真正将“客户主导”理念落到实处。