316亿的国内播放总量,NBA对品牌营销意味着什么?

2019篮球大年,腾讯将继续为品牌营销助力

营销方案

每个赛季与NBA合作的品牌不胜其数。

原因?

看看NBA 2017-18赛季在国内的总体播放量就知道:316亿,较上赛季增长了17%。

作为NBA中国数字媒体独家合作伙伴的腾讯,行至第四个年头,与众多品牌合作摸索出了一套紧贴NBA特点的营销法则,切合品牌个性化需求,从热点、场景、内容等多个维度,为品牌营销加冕。

热点加冕:
打铁趁热,vivo激情瞬间撩动TA

NBA比赛中许多扣人心弦的瞬间,是品牌触动球迷并与之产生情感共鸣的黄金机会。

对于希望争夺年轻体育人群的vivo来说,这些激情瞬间成为了其贴近体育人群的重要策略之一。为此,vivo联手腾讯体育覆盖了NBA直播、点播、互动等多个种类的合作资源,紧贴赛事的热血时刻,全方位撩动球迷的激动内心。

首先,vivo广铺近100场黄金赛段的直播,形成高达36.3亿的立体化强曝光,制霸篮球迷的注意力。


通过中插TVC、主持人口播、产品展示以及直播互动等形式,vivo立体化覆盖核心球迷

其次,腾讯体育原创内容《巨星非凡时刻》在球迷回味当天最精彩的巨星对决之时,vivo X21产品无缝露出,与NBA的力量感和专业力捆绑,以改变用户对vivo品牌的认知。


vivo锁定焦点时刻
共获3.99亿+曝光量,及33万+点击量

场景加冕:
全场景广覆盖,杰士邦滴水不漏

在注意力分散的时代,如何在多个场景中始终留存观众的目光,成为品牌营销新的挑战。

为此,杰士邦采取“全景式营销”策略,一举拿下腾讯体育所有的免费NBA场次以及开幕战、双十一、科比退役等多个重要营销节点。最大限度覆盖多个观赛场景,吸引目标球迷,带动电商转化。

 

在直播场景,杰士邦联手腾讯体育打造特色创意中插,带给球迷“无缝连接”的惊喜代入感。同时,辅以高曝光的IGE内容,引发球迷在垂直论坛、社区、弹幕等互动平台上展现正面的评价及品牌提及。

杰士邦的创意中插
将产品“零感”的信息巧妙地融入其中

此外,针对球迷在观赛期间会“分心”参与社区互动以及关注社交网络,杰士邦也准备了相应的对策,覆盖互动及社交场景。

 
杰士邦植入《我要上暂停》的互动话题
深入球迷的互动场景

杰士邦紧抓科比退役热点话题
以极具吸引力的朋友圈广告,渗透社交场景

最终,通过多场景的联动覆盖,杰士邦收获了总VV 10.54亿、朋友圈曝光 1806万,互动点击率高于行业均值3.2倍,更使“零感时刻”篮球定制版成为爆款。

内容加冕:
深度内容植入,英菲尼迪叠加光环

心理学的“光环效应”放在营销领域,可理解为品牌借助受欢迎明星或者IP,影响消费者。通过形象捆绑,让明星或者IP的粉丝变为品牌的粉丝。NBA作为国内最受欢迎的体育IP,其“光环效应”十分显著。

早前,英菲尼迪全球形象代言人史蒂芬·库里参与拍摄NBA Galaxy系列中文纪录片《三分信条》。在腾讯体育的助推下,英菲尼迪一举虏获库里的硬核粉丝及广大NBA球迷,实现了与球星、NBA IP的双重捆绑。

纪录片总播放量高达4亿+
为英菲尼迪收获强大的曝光

节目中,库里不仅在英菲尼迪座驾内接受采访,也亲述英菲尼迪的品牌调性,将突破自我、尽释潜能的“挑战者”品牌精神深度植入其中,提升了英菲尼迪与库里和NBA的印象关联。

 
库里在英菲尼迪内接受采访

不仅如此,此次合作还包括预告先导片、联合海报等线上宣传,以及线下门店播放、车展形象展示、首映礼等线下内容授权。在NBA巨星的加持下,把握人群入口,将英菲尼迪的品牌信仰最大化地辐射更多潜在目标受众。


IP授权线下活动,全方位展示英菲尼迪

总的来说,NBA商业价值的最大化挖掘,需要从热点、场景、内容等方面开始。通过热点时刻触动观众共鸣、多场景联动“统一”分散的注意力、深度内容撬动光环效应,这样的营销模式很好地结合了NBA 本身IP巨大流量的特质,并能行之有效地为品牌赢取热爱。而开展NBA营销的第一步,则从选择合适的体育营销平台开始。

腾讯作为NBA中国数字媒体独家合作伙伴将在NBA 2018-19赛季持续发力。在提供丰富多元的直播、点播内容的基础上,腾讯体育将创新性地首推会员广告,为观众带来更强的互动体验,也为品牌挖掘NBA核心人群的营销价值。

此外,适逢FIBA 篮球世界杯将于2019年首次在中国举办,腾讯体育将以NBA、FIBA、CBA等赛事IP为核心,打造体系化“篮球年”,成为中国篮球球迷和品牌的聚集地。