游戏营销:当梦想照进现实,现实正在跨界游戏

随着游戏市场的扩大与成熟,时机、场景、用户联动的经验为游戏营销带来了清晰的思路,这仅仅只是一个开始。

营销方案

10月27日,由EA首尔工作室SPEARHEAD研发、腾讯游戏代理的《极品飞车ONLINE》正式启动运营,《极品飞车》这一著名游戏IP从此开始了在中国的新征程。


 
《极品飞车ONLINE》的开服对于业内还有个提振信心的意义:作为腾讯代理的首款超跑竞速网游,腾讯对《极品飞车》的IP价值进行深度挖掘,以游戏作为核心,联手梅赛德斯-奔驰及梅赛德斯-AMG进行跨界合作,在游戏中的赛车、赛道、奖励、成就等元素中对梅赛德斯-AMG全新旗舰性能座驾——梅赛德斯-AMG GT R进行多方位展现,实现了与梅赛德斯-奔驰的双赢。
 
说到“提振信心”是因为尽管今天的游戏市场空前繁荣,但基于游戏的跨界营销还只是近一两年才开始陆续出现的新形式。这并不是业内的后知后觉,实际上游戏和营销行业早就产生过以游戏作为广告媒介的设想——“依托游戏的用户黏性和互动性,结合游戏的文化背景、内容情景以及游戏道具、场景或者任务来定制广告。让玩家在进行游戏的过程中体验产品的特性,把广告变成游戏环节的一部分”这个被称为IGA(In -Game advertising,游戏植入广告)的概念自提出至今约有十年之久,但做出成绩的案例却不多。
 
那么游戏营销是一个看上去很美的设想吗?在下结论之前,先看几个案例:
 
可口可乐与《魔兽世界》在2005年的联合推广一直被业内津津乐道,深谙与年轻人的相处之道的可口可乐,通过定制新包装、明星广告等方式为《魔兽世界》造势,而后者在游戏内也设置NPC与玩家互动,提供买可乐兑换游戏时间、抽取隐藏宠物等奖励。这是一场双赢的合作,《魔兽世界》借助可口可乐的资源在2D网游还属于主流的中国市场异军突起,而可口可乐则在年轻化的品牌塑造上更进一步。
 
另一个例子则与技术升级有关,Niantic推出《精灵宝可梦GO》时,与日本麦当劳大张旗鼓地将旗下的3000家快餐店变成了“武道馆”,实体门店会出现特殊的精灵和诱捕道具,玩家可以来到门店领取游戏中的各种补给品。此次合作仅仅一个月时间,日本麦当劳的销售额便较同期增长了26.6%。
 
两个案例都是业内在IGA模式上的有益尝试,我们可以发现实现游戏营销至少有三个必须要素:
 
一、品牌文化与游戏内容的相关性,这意味着营销的受众是否精准,如果品牌与玩家并不在同一个语境下,一切都是空谈。
 
二、品牌信息在游戏中呈现的场景及效果,这决定了玩家能否顺理成章地在游戏中接纳来自现实世界的声音。
 
三、双方联合推广的投入,品牌与游戏之间的联动才是扩大营销效果的关键,否则单一的露出就如同移动游戏中的弹窗广告。
 
梅赛德斯-AMG与《极品飞车ONLINE》的合作与上述案例还有个最大区别,此次特别呈现的梅赛德斯-AMG GT R是一款在中国限量发售28辆的豪华旗舰性能座驾,换言之,传播目的并不是从线上到线下的销售转化,而是希望加深人们对于品牌的认知。
 


关于梅赛德斯-AMG品牌的由来,还要追溯至上世纪60年代,AMG的两位创始人Aufrecht 与 Melcher都曾在戴姆勒-奔驰集团开发部供职,他们创立AMG品牌的初衷便是源于对赛车运动的热爱,这颗赤诚之心在之后的50年时光里,无论是赛场的洗礼、商场的考验,都从未使其放弃对速度的追逐,也从未改变对极致的执着。
 
同样,作为拥有23年历史的竞速游戏IP,《极品飞车》至今已发布20多款作品,每部都忠实结合汽车文化与竞速精神,在全球玩家中享有极高声誉。可以说两者有着相同的理念,也拥有相同的受众——赛车爱好者。
 
在现实中不是每个人都有机会驾驶赛车在跑道上驰骋,但在游戏的世界里这样的机会属于所有人。腾讯便是基于这个出发点,在高品质游戏大作与豪华汽车品牌之间找到相通点。在《极品飞车ONLINE》中,玩家不仅能够体验到梅赛德斯-AMG GT R驾驶性能,还能了解其中核心部件。对于很多赛车爱好者来说,这提供了另一种“近距离”感受的机会。
 
不止是在游戏中,围绕《极品飞车ONLINE》,腾讯与梅赛德斯-奔驰还以多种形式进行传播,在吸引玩家关注的同时,传播梅赛德斯-AMG的品牌故事。
 
4月20日,《极品飞车ONLINE》正式亮相UP2017发布会现场。作为腾讯与EA强强联手之下的合作结晶,《极品飞车ONLINE》的发布成为此次UP发布会上最具关注度的环节之一。现场别出心裁地通过AR技术首次公布了汽车品牌市场战略合作伙伴——梅赛德斯-奔驰及梅赛德斯-AMG。在AR技术的支持下,梅赛德斯-AMG GT以漂移与甩尾技巧生动再现游戏中的非凡赛道表现,精彩演绎了梅赛德斯-AMG家族成员的卓越赛车性能,成为引爆现场及网络直播观众的绝对焦点。



7月末,在游戏界的盛会ChinaJoy上,腾讯游戏《极品飞车ONLINE》展台前一辆梅赛德斯-AMG GT R惊艳亮相,这台哑光魔焰绿配色的“绿色猛兽”吸引了很多玩家前来观看,成为了CJ展会一道别致的风景线。



8月24日,全新梅赛德斯-AMG 43系列发布盛典会上,《极品飞车ONLINE》带来了最新的梅赛德斯-AMG GT R抢先体验游戏版本,现场嘉宾们在次元世界体验到梅赛德斯-AMG“非凡驾驭”的品牌理念,这也是《极品飞车ONLINE》呈现的梅赛德斯-AMG GT R的独家试驾首秀。



8月30日-9月27日,《极品飞车ONLINE》推出的“跑车文化环球之旅·德国·梅赛德斯-奔驰站”四集纪录片上线。五位嘉宾车手——电竞明星若风、极品飞车OL排位赛冠军挽歌、中国第一位F1车手马青骅、时尚摄影师林海音以及知名汽车自媒体人JsFamily大浩,踏上德国感受梅赛德斯-奔驰的汽车文化魅力,并试驾梅赛德斯-AMG GT R,挑战最富传奇色彩的纽博格林北环赛道。



通过这一系列的活动不难看出,腾讯与梅赛德斯-奔驰围绕《极品飞车ONLINE》的合作,不仅在游戏内的展现打破了现实世界与虚拟世界的壁垒,在品牌传播方面也花了许多心思,从话题、技术、内容、互动等不同维度找到合适的切入点。基于丰富的产品矩阵,腾讯通过对人群、内容、场景的有机结合,将信息全面渗透到不同用户群的每一个生活场景中,为消费者带来优质体验的同时也为品牌提供了营销支持。
 
相信此时许多玩家正在《极品飞车ONLINE》中驾驶着梅赛德斯-AMG GT R创造新的纪录。可以预见,游戏内广告很快可以实现完全原生地出现在玩家面前,带来从用户体验到品牌传播的最佳效果,这种新的推广模式势必会成为常态。