月薪不过万 , 如何拥有一辆AMG GT R?

这种“玩在一起”的交互营销体验,比传统的展示性曝光要有趣、有效得多。

营销方案

1967年,梅赛德斯-AMG肩负“非凡驾驭”的赤子之心荣耀降世,经历50年的发展突破,已成为极致性能与卓越驾驭代名词。而作为梅赛德斯-AMG 50周年献礼,梅赛德斯-AMG GT R的问世更肩负着向世界展示梅赛德斯-奔驰以及梅赛德斯-AMG品牌文化的使命。现在,这辆“绿色猛兽”已“驶入”由EA研发、腾讯代理的正统网游IP续作《极品飞车ONLINE》构建的虚拟竞速世界,通过深度植入游戏中的竞速、成就体系、周边礼包等等多重环节,展现梅赛德斯-AMG品牌的极致性能。

IP犹如一粒基因良好的种子,需要借助肥沃的土壤来生根发芽开花结果。为了配合此次合作,一系列的线上线下事件也在游戏代理商腾讯“泛娱乐IP生态战略”的指导下逐步铺开。
 
“嘿,你的游戏~”
“不,是我的营销” 
 
汽车品牌一直都是营销竞速场上的头部阵容,高调性、大投放,大曝光的三板斧在过去很长一段时间之内可谓“品牌标配”。而在媒体多元、碎片化发展的今天,传统曝光手法与受众在互动以及情感交流上的缺陷也日益凸显。汽车制造商如何巩固并且提升消费市场的热情,是摆在面前最具挑战性的议题。
 
作为EA旗下最负盛名的写实竞速经典IP“极品飞车”系列,风靡23年,在全球范围内拥趸无数,即便是在单机发行一度困难重重的中国游戏市场,依然拥有规模庞大的铁杆粉丝。对于大多数的人来说,《极品飞车》系列可以说是接触赛车文化乃至了解汽车的一个窗口,其受众普遍集中在东部发达地区,对于汽车以及跑车类的信息以及消费需求都处于比较高的水平,这些对于汽车制造商而言都意味着巨大的营销潜力。
 
我们身处这样一个时代:观众习惯于一边享受赛事直播,一边登录社交平台与万千网友一起评论吐槽;即使强势如春晚,也得放下身段主动喊话观众举起手机摇一摇,还有什么内容能够拦住用户一心多用的信息消费习惯?游戏也许是唯一的答案——玩家必须“专心致志”处理操作,同时不可避免地被操作界面中的产品信息吸引,几乎每一个“广告展示”的环节,都需要用户的交互动作才会触发。这种“玩在一起”的交互营销体验,比传统的展示性曝光要有趣、有效得多。


同时,《极品飞车ONLINE》游戏开发对于用户体验的精益求精也为玩家“超越现实且无比真实”的体验创造出了可能。在二进制的世界当中驾驶一辆梅赛德斯-AMG GT R,化身车神纵情驰骋,对于产品体验的丰满程度是观看电影情节或者一闪而过的广告所不能及的。更别提游戏IP天生具备的受众基础以及良好的延展性——左手把着玩家群体口口相传的庞大声量,右手攥紧品牌跨界的无限可能。
 
经历这种形式的合作,梅赛德斯-AMG GT R将会成为《极品飞车ONLINE》这个超级IP的一部分——不是背景墙广告牌,而是IP本身。


 
构建IP生态,领跑全场景营销
 
腾讯促成梅赛德斯-奔驰及梅赛德斯-AMG与《极品飞车ONLINE》的合作,对于明星IP、游戏营销前景以及汽车文化的共性认识之下,一系列出其不意的营销事件以迅雷不及掩耳的速度飞速落地,全面开花:
 
1. 端游首发:AR增强现实技术完美呈现新车非凡赛道表现
 
2017年4月20日,在UP2017腾讯互动娱乐年度发布会上,主打“真实竞速”的《极品飞车ONLINE》正式亮相,并以AR(增强现实技术)首次公布了汽车品牌市场战略合作伙伴梅赛德斯-奔驰及梅赛德斯-AMG。


 
突降现场的AR版梅赛德斯-AMG GT,以漂移与甩尾技巧生动再现游戏中的非凡赛道表现,精彩演绎了合作伙伴梅赛德斯-AMG家族成员的卓越赛车性能,该环节也成为引爆现场及网络直播观众的绝对焦点。
 
2. CJ双展台真车首秀:绿色猛兽耀目现场,互动装备赚足眼球
 
7月27日,梅赛德斯-AMG GT R 真车亮相ChinaJoy 2017 《极品飞车ONLINE》展区。在真车首秀之余,2台互动驾驶体验舱更加空降展览之中供玩家们体验试玩,享受真实的竞速乐趣。



3. 新车发布庆典:网游助阵,开启异次元感官之旅
 
8月24日,全新梅赛德斯-AMG 43系列发布盛典会上《极品飞车ONLINE》也来到现场,为到场嘉宾提供了最新梅赛德斯-AMG GT R的抢先体验游戏版本,在另一个次元为嘉宾呈现梅赛德斯-AMG“非凡驾驭”的感官体验以及品牌理念。


 
4. 一展文化抱负:源头追溯三叉星徽的历史,实地体验传奇赛道
 
探索互动娱乐产业的新空间,为用户创造更多价值,梅赛德斯-AMG GT R作为梅赛德斯-AMG品牌的性能旗舰,也是梅赛德斯-奔驰及梅赛德斯-AMG品牌理念的最强代言,肩负着对外界传播梅赛德斯-奔驰品牌文化的职责。为此,8月30日-9月27日,《极品飞车ONLINE》推出的“跑车文化环球之旅•德国•梅赛德斯-奔驰站”4集纪录片荣耀上线。



腾讯邀请五位资深玩家组成嘉宾车手队伍——电竞明星若风、极品飞车OL排位赛冠军挽歌、中国第一位F1车手马青骅、时尚摄影师林海音以及知名汽车自媒体人JsFamily大浩造访德国,感受极致汽车文化魅力,带领千万观众追寻汽车之源,看三叉星徽在这里诞生;体验精湛科技,感受星徽卓越工艺;驾驭猛兽,驰骋绿色传奇赛道。
 
做真正有血肉,有生命的品牌营销
 
我国游戏行业对广告价值发掘起步较晚,早期案例之中多数广告出现的比较生硬,这种类似博取用户眼球,让其被动接受的植入方式,多数并不讨喜。因此,如何兼顾广告价值和玩家体验成为品牌和游戏公司的重要命题。
 
在此次腾讯联手梅赛德斯-奔驰及梅赛德斯-AMG品牌的合作之中,产品端的植入方式选择了最直观,同时也是最为软性的剧情、道具、成长模式植入,不仅便于立体化的实现广告价值,同时也便于玩家与品牌间建立长久可持续的情感关联。
 
而在产品之外,基于泛娱乐IP运营所开展的一系列品牌事件更是此次跨界合作的一大亮点:以AR技术、超感互动装置渗透线下会展,让游戏体验成为产品体验乃至预售的一环;将汽车文化追溯以及体验打造成为电竞、汽车、以及普通受众同步高参与感的精神大餐;通过多样化玩家激励以及赛事运营,将梅赛德斯-奔驰及梅赛德斯-AMG品牌与《极品飞车ONLINE》玩家间的情感链接长远维系,不断深化。