小米黑科技让侣行飞更远

借助腾讯平台的立体传播途径,通过《我们的侣行》中多种极端条件下的场景化植入凸显小米手机多重性能,实现了品牌助力让侣行走更远,并为小米品牌背书。

  • 背景与挑战

    小米品牌自打诞生以来主打“探索黑科技”的理念,他们的目标人群热衷于通过体验产品本身来和品牌达成沟通,“跑分”、“刷机”和“看评测”——科技用户更偏向在实践中自主探索和体验科技的进步。

    《我们的侣行》是一档原创的真人纪实节目,无脚本,素人探险和挖掘世界各个极端的角落,节目中,小米手机以极限旅途必备工具的角色出现,在张昕宇和梁红夫妇的使用中展现产品优势特色。

  • 营销效果

    • 立体化传播 :腾讯新闻APP延期直播作为预热,同时在线人数超过130万。节目播出期间,超过150家优质媒体报道,开播12期播放量破3亿;
    • 场景化植入:品牌喜好度提升150%,预购度提升118%,品牌推荐度提升228.57%,节目受众本科学历以上超过55%;
    • 多样化人群 : 节目收视人群中55%以上本科毕业学历,超过小米原有的22%,一线城市人群占比12%,超过原有的9%。

营销方案

结合小米手机新机MIX主要功能和小米品牌内涵,《我们的侣行》提前六周开始对节目进行预热,延期直播获得了网友超高热情。伴随着侣行夫妇的一次又一次壮举,百余家新闻大号纷纷报道,为小米品牌带来更多维度曝光。

《我们的侣行》将预告片包装成“小米探索时刻”,在每期节目片尾定制“小米MIX透明照教程”,由张昕宇手把手教授MIX透明照拍照教程。在最关键的正片植入中,张昕宇梁红等人日常使用小米手机拍照,同时多维度展现小米手机的其他功能。

最后,腾讯协助小米在巩固原有粉丝人群基础上,不断拉升新用户关注。从节目的观看人群画像中可以看出,节目覆盖到了原有小米用户未能包含的人群中。通过高口碑节目,为小米品牌背书。