公益刷屏背后:打造正能量爆款,实现品牌突围

以有温度的方式拉近和公众之间的距离

营销方案

公益是企业履行社会责任、推动社会良性发展的重要途径。同时,公益也是企业文化的一部分,通过公益活动以有温度的方式拉近和公众之间的距离,对于品牌形象的树立有着不可替代的作用。

云南白药一直践行着“悬壶济世,普济众生”的理念,热心投身于公益事业。近三年来,云南白药牙膏通过与明星、公益组织以及志愿者们合作为山区儿童送温暖、送健康等方式,身体力行地为国人的健康事业贡献一份力量。同时在互联网+时代,作为传统行业的云南白药牙膏携手腾讯,结合腾讯全平台资源实现公益互动和品牌传递,在互联网基因的赋能之下共同向社会传递正能量。

互联网+公益为品牌插上音乐翅膀

2017年,云南白药牙膏以“音乐”为纽带,发起“益起来·让世界听见”公益募捐,为山区孩子打造音乐教室,同时向乡村教师提供专业的音乐课程培训,丰富乡村教育资源,让大山里的孩子也能有音乐的陪伴。本次传播以腾讯公益为主要平台启动为山区搭建音乐教室项目,在腾讯公益的平台公信力和影响力背书之下,打造爱心聚集地。

围绕活动主题,腾讯为云南白药牙膏打造公益支付H5《益起来·让世界听见》,以极具互动性的传播形式在社交分享中收获爱心人士的注意力。H5用孩子们在多种乐器伴奏下演唱的《童年》为音乐语言,结合朴实的笑脸和纯真的故事等有情绪感染力的内容,让每个人在感动之余进行分享转发,在短短一个月的传播时间内就吸引到了近万名热心网友的参与,成功地在互动分享中收集了朋友圈的点滴爱心,也让云南白药牙膏的品牌善行随着歌声在每一个参与者的指间传递。



为了让更多的受众关注并参与到活动中来,腾讯为云南白药牙膏量身打造全场景覆盖+人群精准定向投放的传播策略,确保活动曝光和转化一个都不能少H5搭载腾讯新闻与腾讯视频平台,采用包括闪屏、朋友圈广告、互选广告等多样化的投放形式,让公益募捐信息自然沉浸在用户的多个生活场景中,实现云南白药牙膏公益项目信息的最大化曝光。根据数据统计,凭借腾讯新闻与腾讯视频的公信力与高点击率转化,闪屏投放的CTR达到平均CTR的近2倍。

在朋友圈广告投放过程中,腾讯为云南白药牙膏量身定制人群包,定向精准投放公益人群,有效提高活动参与度。




为探索公益传播的更多可能性,腾讯通过综艺内容IP台网联动、热心网友线下回馈等方式,为云南白药牙膏持续扩大品牌“爱心”声量。由云南白药牙膏赞助的大型原创音乐公益支教节目《让世界听见》在湖南卫视和腾讯视频平台热播,以IP台网联动突破传统传播圈。10期《让世界听见》在腾讯视频的网络播放量近2000万,使社会关爱和正能量触及更多年轻用户。

作为此次公益行动的高潮,收官盛典“益起来·让世界听见”大型公益音乐答谢会还邀请了参与捐助的腾讯爱心网友到场参与,以线上公益结合线下回馈的创新玩法,成功为云南白药牙膏打造品牌爱心大事件。

公益成为连接品牌与消费者之间最温暖的方式

在腾讯“互联网+公益”新模式的助力下,云南白药牙膏“益起来·让世界听见”公益行动在过去这个冬天里取得了让人暖心的成绩,也让品牌真正走进了年轻人的心里,实现年轻化品牌战略的进一步落地。

移动互联时代,在数据和技术的加持下,公益与我们每一个人的距离似乎前所未有的近。前段时间,通过LBS技术寻找身边的老兵、“一元钱购画”关爱自闭症小朋友等现象级公益事件的刷屏,都在移动互联网赋能之下,以丰富的表现方式和触达形式,满足人们社交欲的同时创造了公益奇迹。

尽管营销的方式时时刻刻都在升级和变革之中,但深究现象级公益事件的背后,真正打动人心的是正向价值观的传递,是每个人希望通过为价值观买单完成自我实现的需求。而参与在其中的品牌也在以公益之举传递品牌的正能量,这是品牌精神内核的最好体现,也是连接品牌与消费者之间最温暖的方式。