赛事赞助还不够,“更高端”的体育营销套路在这!

雅迪与腾讯打造“FIFA品类电竞世界杯”,高端电动车品牌双IP联运引领“更高端”的体育营销新方式。

营销方案

“战术获得成功,是战略的最终目标和唯一目的。”——[美]阿尔·里斯,杰克·特劳特《商战》。


今年的俄罗斯世界杯成为各大商家逐鹿之地,在这硝烟弥漫的“战场”,品牌怀揣不同的战略目标披挂上阵,采取各异的战术打法,期望在竞争激烈的营销战场上斩获战果,也有品牌以创新战术,巧妙开辟出品牌世界杯营销的“第二战场”。就在前不久,电动车品牌雅迪就借助足球电竞IP和世界杯IP,通过“电竞×世界杯”双IP战术,助推实现“更高端”的品牌战略。


雅迪“FIFA电竞世界杯”活动精彩现场


营销赛道上“大堵车”
品牌如何弯道超车?


根据腾讯数据实验室、尼尔森联合发布的《汽车+体育大融合畅想》白皮书发现,汽车、电动车等交通行业与体育追求的速度、激情和力量高度契合,使得体育成为与消费者进行有效情感沟通的优良介质。同时白皮书还发现,交通行业消费人群对于体育赛事中的广告有较高的接受度。果不其然,本届2018俄罗斯世界杯出现了许多交通行业品牌,雅迪就是其中之一。


然而体育营销的手段多以深度捆绑赛事本身的体育场景为主,营销模式日趋雷同,极容易被用户跳过或忽略。电动车品牌雅迪作为俄罗斯的世界杯官方亚洲赞助商同样面临上述问题,急需开创出与其它品牌不同的体育大事件营销路径。


雅迪通过腾讯数据洞察发现,其品牌用户与游戏用户高度契合,为雅迪差异化的世界杯营销策略提供了启发——雅迪携手腾讯联合《FIFA Online 4》及《FIFA足球世界》两款游戏,举办“2018FIFA品类电竞世界杯”,避开传统渠道的红海竞争,开始了一场双IP联运搏出位的营销战役。


一直以来雅迪品牌定位于“更高端的电动车”,这一理念体现在选材用料、智能配置、车型设计、售后维保等方面不断超越竞争对手。这种超越对手、超越自我的品牌定位,与体育竞技的拼搏精神不谋而合,为电竞世界杯后续在线上推广、渠道端赛事举办以及最后的客流转化进行了价值观背书。


据了解,雅迪之所以选择《FIFA Online 4》、《FIFA足球世界》这两款游戏作为电竞赛事承载,其核心原因是FIFA品类在年轻的泛体育用户中具备一定的影响力。而借由两款游戏获得世界杯官方授权的机会,再配合四年一度的世界杯同期举办线上“电竞世界杯”,能将“游戏+体育+电竞”对用户的粘着力放到最大。这也便于借助游戏在国内的代理方腾讯的运营经验和流量资源,让活动获得更多的曝光和导流。

 

双IP通路
连接流量与销量


《FIFA Online 4》、《FIFA足球世界》是腾讯6星级游戏产品,在国内的热度足以比肩《王者荣耀》、《绝地求生》等热门游戏。与世界杯IP的碰撞和叠加成为强大的流量保障,而如何让流量与销量直接关联则是雅迪营销关注的重点所在。


雅迪通过电竞世界杯IP价值链不断丰富和延伸,从俄罗斯的绿荫场,一直延伸至国内的线下渠道,从赞助2018世界杯、到游戏电竞主题合作、到代言人IP授权,再到线下驱动销售机制,雅迪的双IP联运营销可谓环环相扣。


          

城市赛携品牌实现线下多区域人群的覆盖和围猎

助力门店引流


与腾讯联手的雅迪,将线上流量转化为线下赛事热度、线下赛事热度变现为渠道销量,其世界杯营销的每一步都是为了连接最终的商业目的。

 

双IP的三大要素
直击品效合一


那么重点来了,双IP联运有哪些关键要素和执行细节值得我们学习呢?从基本营销套路来看,活动的成功应归功于以下原因:


1、多维人群,一网打尽


雅迪旨在打造一场全民参与的品牌互动,电竞世界杯将体育和游戏人群一网打尽,既覆盖了世界杯爱好者,也覆盖了游戏爱好者。除以上两大群体外,雅迪希望庞大的泛体育观众也能够加入,因此与腾讯合力挖掘游戏代言人C罗的IP授权以获得最大化的营销价值。线上宣传素材、线下布展等展示中均结合了C罗形象,使雅迪的曝光触达了不少粉丝,其中不乏对足球无感的女性消费者。 


线下比赛场地的布展中融入C罗形象

借助球星影响力,提升品牌关注


2、线上线下联动


雅迪通过与腾讯丰富的线上资源进行结合,实现多维度的全景曝光。如腾讯体育、腾讯新闻、腾讯视频、QQ音乐、QQ浏览器等7大平台场景的闪屏联投实现品牌跨场景、跨平台的全面曝光。再如,覆盖FIFA游戏内外媒介资源,以精准直击游戏人群,炼化品牌在游戏电竞场景的声量,并入驻斗鱼、熊猫、虎牙等直播平台不断辐射更多线上受众,扩大活动的影响力。

通过线上强力动员,结合腾讯专业的赛事运营能力与经验,雅迪在线下近60城、超过115场城市赛、校园赛、到店赛人气场场火爆,不但实现了一二线市场乃至区域市场的全面覆盖,而且结合世界杯门票、世界杯吉祥物玩偶、购车优惠等奖励机制,有效刺激用户的参与积极性和门店销售转化。


3、超长周期的深度渗透与热点延续


为期一个月的世界杯赛事是一个非常短暂的时间窗口,如何有效借世界杯体育大事件契机,实现更长期的曝光,延续加深受众的记忆点,是众多品牌重点思考的问题。


世界杯期间,电竞世界杯的重点赛程贴合世界杯比赛同步推进,充分释放世界杯和游戏的IP能量,激发更多用户参与活动并关注雅迪。直至7月15日在上海举办决赛,邀知名球星毛剑卿在赛场游戏较量,将活动推向了高潮。而在世界杯闭幕后,雅迪的世界杯营销并未终止,还陆续开展了更多城市赛和到店赛,将IP热点的影响力有效延续至世界杯闭幕后一个月。



 总决赛当天

前国脚、现申花知名球员毛剑卿来到现场为选手助威


活动结束后,电竞世界杯取得了线下活动覆盖总人数105万+,线上曝光总覆盖PV58亿+,线下总电竞场次115场,线下总覆盖城市近60个,驱动到店销售提升172%的丰厚回报。雅迪借腾讯流量、双IP联运,在世界杯之外再造了一个更有契合度的体育大事件营销来收获和延续实效,这种更高端玩法值得学习和琢磨。