快消行业世界杯营销白皮书 发表于:2018-04-18

腾讯数据实验室发布的《快消行业世界杯营销白皮书》发现,优秀的体育赛事营销能产生长久的品牌记忆度,其中,调研对象对世界杯上的赞助或植入信息接收度普遍较高。

针对庞大的世界杯观众群体,白皮书深入挖掘碳酸饮料、功能性饮料、白酒、啤、乳饮品等消费者的行为习惯与消费场景,为这些细分品类提供营销新思路。白皮书精准描绘了各个品类主力消费者的世界杯观赛行为,指引品牌通过场景化营销以及借助世界杯无限贴近消费者,从而将营销挑战一一击破。


碳酸饮料

95后互联网原住民


以16-25岁的年轻人为主,他们追求时尚、潮流。之所以称之为“互联网原住民”,主要是因为他们不仅重度依赖网购消费,也喜欢丰富多样的社交媒体,更有着显著的二次元属性。

为了世界杯,他们会提前挑选看球场所,甚至会提前请假,投入程度较高。相较于其他世界杯观众,他们更为偏好通过视频或短视频等形式追踪世界杯。


功能性饮料

爱运动的“阳光男”&宅系“夜猫子”


功能性饮料的主要消费人群集中在21-30岁,对功能性饮料的主要诉求是“运动饮用及“熬夜提神”两种。

“阳光男”多为铁杆球迷,渴望亲临现场观看足球比赛,也热衷于球星见面会、足球训练等线下活动。有趣的是,他们也是科技发烧友,看球时十分乐意融入AR/VR等新科技。

反之,“夜猫子”更喜欢在家里看世界杯直播。深受网络红人解说员吸引的他们,也是足球彩票的积极参与者。


白酒

新中产阶级


介乎在30-39岁之间的新中产阶级追求品质,愿意高消费,尤为青睐高端白酒产品,更舍得为情怀和价值买单。

他们注重健康和时间,因此更喜欢看集锦和赛事回放,而非熬夜看直播。他们的触网行为较为大众化,偏好大型媒体平台。会主动搜索喜爱球星相关信息的他们最近赶上了电竞这股新潮流,参与比例高于其他类别的观众。


啤酒

爱社交的“活力型男”与“时髦精”


越来越年轻的啤酒主要消费人群之中,女性消费者的比例正在逐渐增加。总的来说,啤酒是他们常常在庆祝、聚会或“泡吧”等场合的常用饮品。

对他们来说,观看世界杯最重要的是氛围。比如说,看比赛一定会叫上朋友聚在一起边看边聊。同时,他们喜欢参与足彩竞猜,或者搭配各种零食以提升观赛氛围。


乳饮品

爱网购的中青年女性


乳饮品在国内的主要购买者以女性为主,他们重视商品外表和情感因素,倾向于通过移动设备在社交媒体上了解产品,以及参与品牌互动和网上购物。

被动卷入的他们看世界杯更多是为了看帅哥,不论是球星、还是娱乐明星的亮相,对他们来说都较有吸引力。相对于赛事本身,他们更关注集锦、比分及其他相关话题。










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