WE+观点 | 看AI营销如何助力品牌直击消费者内心发表于:2018-08-11

不久前,谷歌的“猜画小歌”小程序刷爆朋友圈,这是谷歌依靠创新AI技术在中国成功落地,并为用户日常生活带来创新的科技玩法和体验。其中,用户可以和谷歌AI组队,在限定的20秒时间内勾勒出一幅日常用品的图画,并让AI队友在时间结束前推测出画中的物体。




猜画小歌由谷歌AI技术支持,驱动自Google AI 的神经网络。该网络源自全世界最大、超过5000万个手绘素描的数据群。而其运用的AI技术彰显了谷歌卓越的技术水准。


不过,AI技术所带来的创新体验对于品牌的意义更加重大。这次“猜画小歌”,可以看成谷歌在中国的品牌公关活动。谷歌通过创新的AI技术触达众多中国用户,让品牌和用户产生沟通和互动,使得用户对谷歌产生品牌好感,并为谷歌回归中国奠定群众基础。


AI到底能为品牌带来些什么?


品牌的未来属于消费者体验


今年戛纳创意节上,IBM 的首席传教士Nancy Creamer在演讲中提出,全球的经济时代已经从产品经济转向了创新体验型经济,许多CEOCMO普遍认为品牌的未来将走向消费者体验。

 

换句话说,未来品牌不仅要提供好的产品,更要提供好的品牌服务,让消费者在产品和服务上都获得好的体验。


成功的品牌和企业往往很注重消费者体验,因为体验的回馈比投资的回馈更好。据Gartner调查报告显示,目前有89%的公司认为,消费者体验是公司的主要竞争力之一,将较于四年之前的36%有著大幅成长。其中更有81%的高层,将用户个性化体验放列为最重要的工作目标之一。


IAA指出,创新科技为消费者和品牌提供了新的互动方式,通过打破两者间的互动壁垒,科学技术使得消费者和品牌的交流达到了前所未有的高度,并提高了消费者感受。


因此,相信不少中国用户在玩“猜画小歌”的时候,也对将要重返中国的谷歌增添了几分好感,毕竟“猜画小歌”让许多中国用户第一次体验了创新互动科技,并将这种有趣而美好的体验直接反馈回品牌。


作为最重要的创新技术之一,AI技术不仅改变了用户体验,更改变了用户对品牌的看法。


AI如何影响品牌


一项调查发现,随着现代社会生活节奏加快,人们的生活压力加大,孤独感和社交恐惧症成为不少人的困扰,人们在情感上普遍缺乏归属感。


在这样的背景下,品牌如何让消费者建立起归属感就显得十分关键。爱彼迎和星巴克的CEO都十分重视消费者的品牌归属感,甚至把这一理念与提高公司凝聚力相提并论,且列为公司的战略目标。而这也是两个大品牌能够取得成功的重要原因。


NancyCreamer说明“IBM调查了超过1400名消费者和172个品牌,发现AI能提升消费者对品牌的归属感,品牌通过AI对消费者归属感的驱动力,更能协助品牌实现3倍的增长。”


AI技术能够使得生活更加便捷、丰富和更有意义。据麦肯锡调查发现,50%的的购买原因是听从口头推荐,其中80%的推荐来自于用户个人体验。


无人驾驶、语音识别、智能机器人、指纹识别、人脸识别的等AI技术都能够显著增强用户和消费者的互动和体验、改变用户对品牌的认知,在人们越来越缺乏归属感的时候,利用AI技术能让品牌和消费者进行更为完善的互动和交流,显著增强消费者的品牌忠诚度。


值得一提的是,目前只有20%的大数据内容被运用于AI技术中,当那些存储在云端的大数据被充分运用时,创新的科技将能够极大化改善我们的生活,让生活变得更加美好。


在这个科技变革的过程中,许多品牌面临优胜劣汰,而未来谁拥有创新AI技术,谁就更具竞争力。


科技巨头拥抱AI技术


731日,由腾讯AI Lab(腾讯人工智能实验室)团队自主研发的围棋AI“绝艺”强势夺冠,这是其第3次加冕世界围棋AI大赛冠军。




围棋AI对弈只是普及人工智能的秀,它的背后,却是规模千亿级的人工智能产业市场。据BBC预测,2020年全球人工智能市场规模将达1190亿元人民币。


放眼全球科技公司的状况,人工智能之巅的企业将是谷歌、Facebook、微软这样的巨头。从国内来看,除讯飞等垂直类企业,真正在人工智能有所长进的巨头依然是腾讯、百度、阿里这三家。


6月份的戛纳国际创意节上,腾讯集团高级执行副总裁,腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席刘胜义就以天天P图作为分享案例,向世界分享了腾讯对AI技术的创新和应用。




天天P图基于优图实验室人脸检测和五官定位的能力,不仅能识别出用户上传至App照片中的人像,更是实现了个性化体验。去年朋友圈刷屏的全网的军装照H5,是通过建军节的节日热点触发用户共同的文化认知,引发用户参与和传播,浏览次数累计达到了10亿次。


技术和文化的交融结合,打造了兼具“合群”和“自我”的非凡体验,这也让天天P图走出国门被更多海外用户喜爱。之前天天P图借助“疯狂变脸”特效中颇具中国元素的古代人物造型、武侠影视角色等玩法,霸屏东南亚各国的社交网络,还登顶了泰国、越南、马来西亚和新加坡的App Store总榜第一。


除了AI在图片识别上的应用,互联网巨头也在新零售、视频行业、无人驾驶、智能家居、金融行业、医疗行业等行业进行布局和研发,AI带来的商业变革正渗入到各行各业,面临巨大的挑战同时也具备巨大的机会和升值空间。


对于品牌营销而言,创新AI技术如何进行落地和实施,关键还需要靠广告创意人的智慧。


AI是广告创意人的工具




如今,ARVR以及新零售等前沿科技创新,都为消费者与品牌互动提供了全新方式。AI成为广告创意人与消费者之间沟通的重要桥梁。


曾经任职于苹果的Tim认为,利用AI技术可以让创意变为现实,创作出满意的广告作品。


AI技术促进品牌和消费者的交流和互动,这其中关键在于广告人要用头脑、智慧、情感、故事、数据和策略,让天马行空的创意变为现实,让消费者拥有更好的品牌体验。”


每年的戛纳创意节只有10-20%的广告受关注,其余80%则被评为中等或是差评。为好广告的关键是能让触发消费者的情感、让品牌深入消费者内心。


在互联网颠覆传统广告业的今天,也给创意人提出了新的要求。我们能否与时俱进,利用诸如AI这样的创新科技,敢于尝试,为我所用,让品牌和消费者建立起心与心的交流。


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