WE+观点 | 惊,你家的广告投放正在被无效流量所欺诈!发表于:2018-08-04
如果说在数字营销的世界中广告主最担心的,那一定是广告被浪费,但要说比广告浪费更令人厌恶的,那只能是——无效流量或广告欺诈了。尴尬的是,虽然精准营销、大数据营销喊了好多年了,但目前在数字广告领域关于广告欺诈、无效流量、安全性和透明度的问题与形势依然严峻。

无效流量占比接近三成
垂直媒体是广告欺诈的“重灾区”

来自AdMaster最新发布的2018上半年《中国市场数字广告无效流量白皮书》显示,1-6月数字广告投放中的无效流量占比虽然较2016年同期的30.4%与2017年的29.6%有所下降,但仍接近三成,达到28.8%。



垂直媒体是广告欺诈的“重灾区”,2018上半年的无效流量占比高达40.8%。其中,女性、母婴、汽车是无效流量占比较高的三大类型垂直媒体,有39.6%至41.2%的流量被划归于无效流量的范畴。



从广告主所属行业观察,快消品品牌成造假最大受害者,其数字广告投放流量中有30.2%被识别为无效流量。消费电子和互联网科技广告主的无效流量占比也分别为28.6%和25.5%。

另据PHD中国和RTBAsia联合发布的一份关于广告欺诈的报告显示,目前市场上主要存在两种类型的广告欺诈:监测代码欺诈和无效流量。前者源于媒体对于监测代码的误用,而后者则是使用第三方黑客或机器人进行流量造假。

全球均面临严峻问题
围堵数字营销黑洞已刻不容缓

数字营销中的广告欺诈或无效流量话题,不具有地域特性,而是全球普遍存在。据comScore统计,因存在广告欺诈,有半数以上的展示广告实际上并未被真实的受众看到。另据调查公司Forrester Research研究显示,因广告欺诈而浪费的广告费将在2021年达到109亿美元。

宝洁全球首席品牌官Marc Pritchard、联合利华首席营销官Keith Weed近几年也先后多次在不同的营销峰会上炮轰过数字营销造假、无效流量、KOL刷量等现象,并出于对代理商的不信任,一再对广告预算和代理商数量进行压缩。“我们必须现在立刻开始重塑代理商、平台与广告主之间的信任”,联合利华首席营销官Keith Weed在今年的戛纳国际创意节上说,“不然就没救了。”

截止去年5月份,Facebook就已经连续10次被质疑广告数据造假。据了解,过去几年中,Facebook向广告主或代理公司所称的用户平均观看视频广告时间比实际情况高了60%至80%。由于存在大量的虚假流量,Facebook还被迫关闭了旗下的DSP产品Atlas。

也有品牌广告主因代理公司提供的服务存在流量欺诈而将之诉于法院的。2017年9月18日,Uber就在旧金山地方法院提起诉讼,称广告公司Fetch Media提供的服务存在流量欺诈行为,并索赔4000万美元,后者是日本电通广告集团的子公司。

反制和围堵之路
建共识、立标准、新技术

长此以往,数字广告行业正在慢慢变成一个零和博弈市场,广告主、代理商、流量主、用户等多方由于互不信任,带来广告验证、数据监测、广告拦截等诸多中间环节,极大的降低了各方的效率和收益。广告营销业又该如何反制和围堵数字营销的黑洞呢?或许以下三方面值得思考。

1、需建立数字营销产业链各主体共同参与并具有约束力的共识或原则

腾讯公司副总裁,MMA中国无线营销联盟联合主席郑香霖先生曾在采访中提到,从中国移动营销标准的整体建立来看,一方面需要以外国的标准作为参考,另一方面,MMA中国更希望根据中国本土的独特性,改良西方标准,推行一套中国版的移动营销标准。MMA中国无线营销联盟在今年3月发布了第一版的《MMA中国无线营销联盟广告常规无效流量过滤列表》,供MMA中国成员公司免费使用,尝试解决来自数据中心和云计算的访问识别;或由机器人、爬虫等产生、虚拟移动设备产生的无效流量。

而在国外,为改善数字营销生态系统,世界广告联合会(WFA)最近也发出新版的《全球媒体宪章(Global Media Charter)》,明确提出了“对广告欺诈的零容忍,对任何违规行为必须补偿;严格的品牌安全保护;最低可见度阈值;整个供应链的透明度;作为最低要求的第三方验证和测量;解决‘围墙花园’问题;提高数据透明度的标准;采取措施提升消费者体验”共八项原则。

上述八项原则基于宝洁、联合利华在内的知名品牌所关注的问题,其目标是创建一个广告公司、广告技术公司和出版商共同遵守的框架,以解决透明度,品牌安全性,广告欺诈和可见度等方面的问题。

2、积极支持第三方公开验证和监测,并建立可视化和透明度的行业标准

对于广告投放数据,广告主需要进行第三方验证和监测,以便库存具有可见性、无欺诈、品牌安全并触达目标用户。而在广告投放的“可视性标准”和“透明度”方面,则需要尽快建立行业统一的可视化测量标准,从而确定什么样的曝光是有效的曝光、广告是否真的被消费者看到。

目前,宝洁在美国采用的是MRC(Media Rating Council)标准,要求广告可见面积超过50%,且持续时间超过一定时长,图片为1秒,视频则为2秒;联合利华则采用了更为严格的“可视性标准”:图片广告必须100%展示、视频广告在100%呈现在屏幕上时必须播放广告主购买的至少一半时长,并且有声音,而且确实被用户点击播放,才算是一次有效的展示。而腾讯则在2015年联手尼尔森在国内正式推出数字广告收视率(Digital Ad Ratings),为国内数字广告客户首次提供全面的、跨屏的数字广告监测和效果衡量标准。

3、通过大数据、人工智能、区块链等技术鉴别虚假流量、重建多方信任

这几年正处于风口的区块链技术,本质上是一个对所有人公开的共有数据库。并且这个数据库是不可被任何一个节点所篡改的,比如一个广告点击被所有的节点记录后,篡改的成本非常高。也有专家建议尝试用区块链来解决广告欺诈中不透明的问题,例如利用智能合约技术来解决多方互相信任等问题。

此外,腾讯灯塔也早在2017年4月就曾与秒针、AdMaster达成合作,联合成立了广告反欺诈大数据实验室。三方希望通过利用大数据与深度学习技术,构建稽核模型,尝试发现、甄别广告虚假流量及其作弊模式,净化移动互联网广告生态。

当下,广告欺诈、无效流量之所以成为数字营销行业的毒瘤,既和媒体平台造假、广告代理商作弊有关联,也涉及广告主不合理的KPI设定和营销短视症。互联网从第一天开始就不缺数据,但唯独缺乏信任、共识和标准。正所谓“雪崩时没有一片雪花是无辜的”,也是时候做出改变了。
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