春节过后,有些品牌还在用户心里,有些品牌却去了土星发表于:2018-01-23

2016年春运期间,中国旅客平均出行距离约为410公里,春运总里程达到12亿公里:约等于地球到太阳距离的8倍,几乎相当于你飞到土星度了个假。但是你有没有想过,当TA们离开原有坐标 “跨越大半个中国”了,品牌还不转变策略,保准你连用户的影子都摸不着!


对于广告人来讲,年年过年,年关难过,一不留神就让品牌和用户渐行渐远的原因主要有三:


  春节人口全国性迁移,用户注意力分散:


QuestMobile数据曾对2017春节期间人口流动做出统计,以北京市为例,从北京去往其他一线城市的人群只有1.5%,二线、三线城市则有45%以上,四线城市以下有42.8%。在全民回乡大迁徙的路途中,受众的注意力也变得极度分散而碎片化,难以有效捕捉。


  伴随全国性人口迁移而来的,是用户非常态的生活方式:


平时“一分钟上下好几十万”的证券经纪Bob此时只想在炕头盘腿唠嗑;写字楼之花Ciara跟楼下小卖部的阿红留在工作的城市独自过年时,吃同款速冻水饺……对于品牌而言,受众卸下“常态”,意味着基于行业、区域以及其他惯性标签的用户画像失效,营销转化无从谈起。


  营销场景以及营销方式也在随之改变:


QuestMobile数据显示,春节期间,除夕日用户数TOP 10榜单包括:微信、QQ、腾讯视频、腾讯新闻……除此之外,拍照P图、游戏、健身、直播类APP渗透率增加,营销场景更为分散、营销触达方式更为多元。


品牌如何抓住春节这个27亿人次的迁徙时机,离TA更近一步?腾讯新闻这张“春运车票”帮助你直达TA身边!



春运第一站

不怕全民迁徙,抓住TA“在路上”的时间


腾讯新闻深入春运一线,聚焦回家路上的国民群像,以最直接的方式抓住用户“在路上”的时间,为品牌开辟与用户对话的通道。


整体升级后的超级直播《回家的礼物》将在去年火车站+机场的基础上,新增两条回家线路:汽车(高速公路)和轮船(横渡台湾海峡),实现百路信号无缝切换,由明星主持人现场邀请旅客打开随身行李箱,展示他们给家人准备的礼物,聊一聊温馨的过年话题。



除此之外,更有针对特殊方式回家人群(如轮滑回家)、不能回家人群(如铁路执勤人员)定制的《春运大直播》,实时关注返程路上的实际困难,联动公益提供帮助;《幸福加油站》将通过在不同城市的火车站设置特殊贩卖机,让人们可以在屏幕上挑选喜欢的心愿瓶将它送到地图上任何一个点亮的城市,并由对方城市的贩卖机掉落。让身处两地的旅客在旅途之中感受缘分的奇妙及“同行者”的温暖……


腾讯新闻整合线上+线下资源,聚焦春运路上普通老百姓最真实的生活,也将品牌的温情形象从屏幕最大化传递到线下全方位捕捉用户注意力。


春运第二站

不惧用户“非常态”,定制栏目细分TA全覆盖


腾讯王牌栏目《新闻哥》受众以80、90后群体为主,将于春节期间策划推出《孝心帐单》专题,通过对于衣、食、住、行展开调研,展示这一年给父母花了多少钱,生成一张孝心账单将引爆朋友圈分享;另一王牌栏目《中国人的一天》,获得不同阶层、不同行业、不同年龄的网民的广泛认同。针对春节栏目策划推出八周年庆典,以影展的方式提醒用户关注日常中的点滴温情。


除了栏目专题定制,《活着》+谷雨实验室也将启动特别策划,通过数据化图表展示农民工、普通白领、外国人等“外地人”离开北上广后的“第二人生”,以北漂人的故事传达思乡之情;《中外家庭过春节》系列节目聚焦在国内的中外结合家庭,呈现文化冲突下的趣味日常……


备受关注又有趣的垂直化内容助力品牌触达每个圈层的人群,即使面对卸下常态的用户,也让品牌与TA产生情感连结,引发关注的同时提升好感度。



春运第三站

不畏分散营销场景,创新交互与TA“亲密接触”


随着用户对于品牌信息愈发敏感,且免疫能力逐步增强,有效互动成为关键。腾讯新闻力推【喜从天降】【新春红包】【专题包框】【直播内容包框】等春节创新合作资源,以【喜从天降】为例:进入腾讯新闻客户端列表页,下拉刷新操作,loading处显示客户logo; 屏幕中掉落品牌标志元素以及祝福元素,随后出现红包浮层页,点击进入抽奖页面,点击获得礼品,跳转至品牌想要链入的平台——不仅曝光度强,交互方式新颖,更为后续品牌二次转化铺垫道路。



通过创新资源,腾讯新闻把握好优质内容与广告信息间的关系,最大化保证了品牌信息的传达,红包所包含的奖券更能有效提高转化,让多元营销场景都能从“触达”到“互动”转移,每一次都call to action。


春节营销兵临城下,腾讯新闻拥有走通线上线下、全面覆盖用户圈层以及内容消费场景的雄厚平台基础,将内容与技术高度整合,构建移动资讯阅读新生态,着力实现用户注意力全包围。以优质的内容直通用户内心,帮助品牌在春节这一情感缔造的关键点拿下“攻心”之战,离你的用户更近一点。


扫描下方二维码

乘坐“腾讯新闻春节列车”

离TA更近一点!


合作咨询:laineyliu@tencent.com


【简单注册,即可下载完整报告】