为全世界最大的迁徙,他们准备了一份回家的礼物发表于:2018-01-23

距离2018年春节不到百天,各大品牌的春节营销还没立案就已经闻到了硝烟的味道。不管是红包大战、暖心大片、网红直播还是脑洞游戏……好的营销campaign需要赚足眼球。但要想成就好的品牌,营销的价值不应止步于曝光度和用户粘性。如何通过互动让人与人之间的关系更亲密美好,如何撬动品牌的力量去提升人们的幸福感甚至是改善生活——这是给成功品牌营销的更高挑战。

一场直播,让营销的善意触手可及

2017年春节,女电焊工刘发翠从未想到,在经历了艰难讨薪、车票售罄的波折后,能如愿在第二天携礼还乡。自学编程的农民工陈正,筹钱给女儿购买智能机器人的心愿提前实现,在春节收到了一份暖心大礼。而这一切,只因与一场直播的邂逅。


2017年春节,腾讯新闻团队操刀首度尝试大型直播《回家的礼物》。一反常规春运报道打法,栏目组创新性地在全国五个重要交通枢纽设立了直播间,五地同时对旅客进行随机采访直播,挖掘真实的回家故事,并以送礼物的方式制造惊喜。




而作为栏目品牌合作方的京东也因此成功运作了一场温暖的营销。京东快递小哥参与到直播中去,第一时间向呼声最高的受访者派送梦想的礼物,深入全国12个省市,真正做到“雪中送炭”。直播内容与营销的无缝嫁接,一方面让京东年货节“春节不打烊”的品牌亮点得以实践并大力曝光;另一方面,观众从典型的人物故事中找到了归属感和共鸣,同时也对排除万难派送礼物的京东好感倍增。



从2017年1月16日起,《回家的礼物》连续5天占据腾讯新闻直播页面的头条,累计播放量超过2000万+,创造了日均互动点赞量破百万的互动新纪录,腾讯全平台多渠道为栏目带来1亿次总曝光的惊人流量,成功帮助京东将“回家”这一传统概念转换成为撬动商业价值的全新支点。

2018春节《回家的礼物》升级再回归

2017年数据显示,为期40天的春运中全国铁路、公路、水路、民航共发送旅客约27亿人次,这个数据还在逐年递增。这是一场全世界最浩大的迁徙,也是一次多元情感的集体爆发,许多人踏上归途,更多人期盼将自己的心意传递回家。


2018春节,腾讯新闻《回家的礼物》暖心回归。三大升级为超级直播再添精彩,也为品牌合作注入更大想象空间:


  海陆空全路线打通,多现场超广覆盖

2018《回家的礼物》将以更大规模超广覆盖,让品牌陪伴回家路。在去年火车站+机场的基础上,新增两条回家线路:汽车(高速公路)和轮船(横渡台湾海峡),不仅让归途故事更加丰富,也为汽车等更多行业品牌提供了更多元化的内容和更大的营销定制空间。


  开放式推进惊喜,百路信号立体呈现

通过营造惊喜感为内容注入灵魂,是栏目最大的亮点。2018《回家的礼物》将继续延续无脚本的探索式直播,更具针对性的制造惊喜感,赋予内容更丰富的层次感,随机不随意。值得一提的是,此次直播将实现(火车站线路+机场线路+船上直播线路+高速服务区线路+游机线路+总控演播间)百路信号无缝切换,引领观众最大程度沉浸入到故事中去,在“我”视角中找到归属,切身感受到品牌在剧情的探索和惊喜的挖掘时所展现的温暖情怀。


  明星嘉宾主持助阵,超强互动大力吸睛

2018《回家的礼物》将在2017年基础上增加备受瞩目的明星主持(主持人备选:曾宝仪、邱启明、王局、李小萌、白瑞、小鱼、天娇等)并增添互动环节,升级为“直播+互动游戏”模式,为品牌开辟更多元化渠道释放营销价值与直播同期上线的还有《回家的礼物》小游戏,通过LBS定位技术进行礼品发放,随着用户步步靠近设置好的“家”的坐标,用户也会不断“邂逅”合作品牌所冠名的春节红包,真正地让品牌信息“如影随形”。


准备好与腾讯新闻《回家的礼物》一起见证这场盛况空前的温情大戏了吗?


合作咨询:laineyliu@tencent.com


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