深度网知栏目《@所有人》,打造品牌营销“回响”发表于:2017-11-09

“是不是对这个时代有抵触?”

“没有。”

“为什么?”

“我没有那么自恋。”


栏目《十三邀》中,主持人许知远与嘉宾马东的对话,让该栏目更加火爆,也让这两位得到了“许知远向左,精英主义批判流行文化工业的娱乐至死;马东向右,以实用主义姿态成为多个爆款IP的推手”这样的标签——一个仰望天空而曲高和寡,一个脚踏实地而娱乐大众。


那么现在,让马东站在许知远这个位置,开始“仰望天空”呢?


这正是即将上线的新型深度网络认知类栏目(以下简称“深度网知栏目”)《@所有人》要做的事情。腾讯新闻出品的大型语言类栏目《@所有人》将于11月底上线,采用沉浸式类TED演讲模式——由一位意见领袖带领团队或邀请志同道合的四位嘉宾组团发声。目前透露出的嘉宾团队领衔者为“奇葩议长”马东、“知识付费”开辟者罗振宇、“知名央视前主持”李小萌等,将带来教育、科技、医疗、交通、娱乐等多个行业的新锐主张。



这不是一档娱乐大众的栏目,而在引导大众从“脚踏实地”到“仰望天空”。但是它所邀请的团队,却又是在“流行文化的实用主义”领域,网络时代知识界的成功大V。


 “深度网知”:于大内容时代,应运而生


传统媒体时代有一批深度认知类栏目,深深影响了一代人,并创造了经典:《对话》、《锵锵三人行》比比皆是……而如今进入互联网时代,人们真的不需要有质感的内容解读了吗?


今年10月,马化腾发表的《给合作伙伴的公开信》中提出“大内容”的概念。“大”并不仅仅指规模数量和品种类型多,更包括内容生成土壤的肥沃、不同内容间交融创新的活跃、内容分发渠道的丰富等。当互联网读览进入“大内容”时代,资讯平台纷纷从抢占流量转向培育内容,标题党不再流行的同时大众对于深度思考的需求也开始回归,互联网多元内容及互动形式,让人们对于拓展视野、学习技能的欲望展露无遗,并且渐成趋势。


以知识付费内容为例,天使投资人李笑来在知乎live发起过一场读书主题的分享,吸引了超过12万人参与,打破了此前live的参与人数纪录;《李翔商业内参》是内容付费产品中的一个爆款,登陆得到App后,其20天内营收突破千万,目前订阅量为9万多人;更不用说已经通过《奇葩说》积累了众多粉丝的马东团队打造教人沟通的《好好说话》,在喜马拉雅上线的当日销售额即破500万*……


干货类的内容是知识付费产品受欢迎的重要原因之一,为知识付费是在给自己投资。在信息爆炸的大内容时代,许多人追求“技多不压身”是通过能帮助筛选、解读信息的“知识网红”来学习的,他们具备网感和个性化特征,在外语教育、商业财经、健身旅游、美食手工等领域,以最符合新媒体传播规律的方式送达信息。


其实无论是《十三邀》的低调火爆,还是网知大V知识付费的崛起,反馈的都是:人们也在渴求一部分更为深刻而长久的互动与思考。


《@所有人》这档栏目正是抓住了大内容时代的消费需求,让罗振宇、马东当“许知远”用“脚踏实地”的这群熟知数字时代流行文化规则的标杆们,引导人们深度思考。他们能够化“深度为简单”、化“枯燥为睿智”,在吸引一批深度粉丝、创造自我垂直圈层的同时,也让“所有人”能够听懂知识。


这正是《@所有人》——这档新型深度网知栏目,更加符合时代特点的地方:一方面,话题涉及范围广泛,覆盖人群广,用突破边界、前沿新锐的观点,开拓受众视野;另一方面,能够用已经被人们证明的、受大众欢迎的“知识网红”,满足人们对于在当今时代追求深度内容的需求。


“深度网知”:让品牌终有回响


在“受众有需求”的背景下,新型深度网知栏目,也逐步体现出其内容营销价值及细分行业商业价值的差异化。


一、深度网知栏目为品牌聚集更高质量的人群


《十三邀》第二季奔驰冠名,服务于5%的精英阶层,似乎证明高知高质高收入的流量,更具备消费能力。《@所有人》话题意在覆盖全受众,但其延展深入的部分话题:涉及凯恩斯、探讨《时间简史》、权利的界定、子女教育的意义……能被这些话题引起共鸣的受众,其商业价值更高——无论是购买力还是社会地位。因此这档栏目更适合汽车、3C等针对高价值人群的品牌,在同样的人群覆盖率的情况下,会有更精准的投放效果。


二、深度网知栏目以内容营销塑造品牌调性


近年来内容原生成为品牌的“香饽饽”。比如林肯中国联手腾讯新闻推出“12小时直播探秘北纬30°”,以全球五地世界遗迹探秘,打造品牌人文气质和冒险精神;高端奢侈品牌Burberry同腾讯新闻品牌故事编辑室联合产出深度报告,对年轻人的个性特点、消费文化做出深入分析和精准画像。这些内容原生成为如今内容营销的重要一环,同理,深度网知栏目也具备提升品牌气质的优势,与赞助一般栏目相比,企业能够通过深度网知栏目传达的深度内容、人物精神,收获更有内涵的品牌调性。


三、深度网知栏目帮助企业获得更多品牌回响


深度网知栏目聚集“网知大V”,这些各行各业具备影响力的人群所引发的深度讨论,将引起人群“水波”效应。尽管人们处于“碎片化的观览时代”,可是深度网知栏目还是具有“念念不忘,终有回想”的机会。互联网时代造就的具备网感的知识学者,一方面给予受众当下更容易接受的深度内容,一方面这些KOL更愿意自我发声并更能聚合自己细分领域的粉丝,带来更为广泛地传播。


一档以探寻思考、碰撞尖锐思想火花为主的栏目将引起怎样的反响?而关注高质受众的品牌又将与这档新型深度网知栏目摩擦出怎样的火花?让我们对《@所有人》拭目以待。


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*数据来源:新京报《知识网红时薪过万,内容付费将爆发?》

http://epaper.bjnews.com.cn/html/2017-02/23/content_672164.htm?div=-1

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