“被佛系”的90后买起奢侈品可不是随缘的发表于:2018-01-17

提到奢侈品,过去那种遥不可及的印象似乎正在发生变化。2017年末,GUCCI推出了微信小程序“GUCCI古驰”,用户使用“自我宣颜”可以上传自拍照片并添加品牌元素生成动态表情。无独有偶,同年7月LOUIS VUITTON终于开启了线上销售大门,宣布在中国市场推出网购服务;Hermès在微信试水与Apple Watch合作后,也在10月再度开通微信限时体验店,销售旗下运动鞋产品。所有这些都是为了拉近奢侈品牌与中国消费者的距离,并且,毫无例外的都是通过数字化手段实现的。


对于奢侈品牌来说,想要在数字化世界里赢得消费者的认同,仅仅是简单地将营销场景由线下转到线上推出网购服务还不够。在中国这个移动互联网已经结束直线竞速时代的市场,奢侈品数字化营销需要更加理性和深入的思考。


年轻消费者的崛起让奢侈品牌看到了新的机遇,但是成长于移动互联时代的他们从思维方式到消费习惯也带来了新的挑战。譬如传统的广告形式多为品牌流水式的信息传递,现在已很难实现与消费者的沟通,尤其是面对年轻消费者,更需要具备新叙事风格和强烈个性形象的内容产品,从“物质消费”转型为“精神消费”、“品质消费”。


2017年,腾讯新闻品牌故事编辑室分别与Burberry、Montblanc两大奢侈品牌打造的具有实验性和认同感的“品牌故事”,让品牌与年轻消费者建立有效沟通,达成情感共鸣,为奢侈品牌数字化营销带来了新思维。这是腾讯新闻品牌故事编辑室通过将自身专业的内容生产、创意制作、新媒体技术和数据洞察等综合能力结合,通过原生内容定制和投放策略的团队,所实现的品牌精神和原创内容有机融合。


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深刻理解目标人群

获取年轻消费者认同


对于Burberry这个有着一百六十余年历史,带有深刻英伦绅士美学烙印的奢侈品牌来说,怎样理解中国当下的年轻消费者,并通过他们喜爱的方式建立起有效沟通是其面临的重要挑战。


Burberry通过和腾讯新闻品牌故事编辑室合作,撰写发布《年轻用户洞察白皮书》,并采用充满网感的题目《这个品牌161岁,却活出了16岁的年轻活力》和《社交网络吸粉 4000 万 +,Burberry 找到了打开年轻人荷包的正确方式》,以深度文章的形式探讨奢侈品年轻化的营销模式。



《年轻用户洞察白皮书》结合腾讯DMP数据管理平台对年轻消费者的深度分析和精准画像,从品牌最新动向切入,借助腾讯新闻跨频道行业调查、名人访谈等多种方式,对年轻人个性特点以及阅读、广告点击、消费文化等偏好进行深入思考。文章一方面向社会全面展现出年轻人最真实的一面,让年轻人看到 Burberry 对消费潮流的超前感知,对年轻人生活方式的深刻理解,强化了品牌价值认同及品牌归属感;另一方面,也让年轻人看到 Burberry 其实并不是贵族和成熟阶层的"专属",而同样属于年轻的社会新生代。


两篇文章通过腾讯媒体平台进行传播,仅上线第一天,阅读人数便双双突破 10 万人次,其中《这个品牌161岁,却活出了16岁的年轻活力》一文的点击率高达14.88%,远超行业均值。原生定制内容让 Burberry 成功获得了年轻人群的关注和认可,为Burberry 挖掘年轻消费者的自我意识和内在价值,帮助品牌打通年轻化通路。


Burberry 品牌故事案例视频


数据洞察助力内容创意

品牌营销精细运营


Montblanc在2017年8月发布了全新明星Legacy系列腕表,在宣布杨洋成为品牌大使的同时推出“新男人法则”的品牌宣言,主打年轻一代人群。为了推广全新明星Legacy系列,Montblanc与腾讯新闻品牌故事编辑室携手深入诠释“新男人法则”,用大数据解读Montblanc消费者兴趣行为与爱好,分析符合年轻消费者对“新男人法则”理解的关键词,通过用户数据标签深刻洞察新男人画像,将受众精准定位到“科技派”、“艺术派”、“奋斗派”三类新男人群体。基于腾讯DMP分析得出的人群洞察,结合KOL访谈探讨新男人消费观与生活方式,腾讯帮助Montblanc将数据洞察运用到品牌故事内容创意中,用符合年轻消费者认同的自我风格与态度,进行品牌精细化运营。



Montblanc 品牌故事案例视频


Burberry和Montblanc的案例只是奢侈品牌在数字化营销领域尝试的缩影,对于更多的奢侈品牌而言,他们正在进入一个新的数字化营销关键时刻。他们心心念念的中国年轻消费者,已经在追逐潮流之上有了更深层次的自我意识和价值觉醒,由此带来的社交反馈和文化倾向在很多时候已经超越了消费本身。面对这样的趋势,腾讯能够帮助这些品牌创造并传播品牌故事,用精准的洞察触达人心,用多元的内容打动人心,让品牌的内涵深入人心。


关于腾讯品牌故事编辑室

腾讯新闻品牌故事编辑室是基于腾讯新闻大平台专业的内容生产、创意制作、新媒体技术和品牌洞察等综合能力,由知名制作人、资深营销专家、专业运营分析师共同打造的服务于品牌主的原生内容定制与投放策略的团队。旨在满足各领域品牌主原生营销需求,挖掘品牌精神与原创内容的有机融合,以品牌故事与目标用户产生互动和传播效应,助力品牌精神和腾讯新闻的专业内容能力的深度传达,并提供品牌故事为代表的原创内容营销的评估方法和体系,建立行业标准,建设精品内容商业价值生态。

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