腾讯《新剑侠情缘》为小习酒捕获年轻人,引爆合作真“江湖”发表于:2018-01-23

围绕IP打造的“泛娱乐”模式正通过互联网与游戏、动漫、文学、影视、音乐等文化产品的合作渗透到不同领域,其中不乏一些传统行业品牌将“明星IP”作为联结粉丝情感的纽带,取得了不俗反响。对于迫切想要突围年轻人市场的白酒行业,又应该如何用“泛娱乐”聚焦年轻的目光?


腾讯古风类游戏给你答案。


游戏是当今年轻人的社交语言之一。古风类内容风靡,一方面以其火爆内容聚集年轻粉丝基础,另一方面有利于传承白酒文化,将白酒的文人雅韵、豪情义气与武侠玄幻题材融合,有利于让白酒在年轻消费者心中建立认同感和归属感。腾讯围绕其代理的《剑侠情缘》这一经典游戏IP,让古风游戏与白酒品牌小习酒实现了一次打通虚拟与现实的跨界合作,并为贵州习酒在品牌文化建设中增添了独特一笔。



腾讯《新剑侠情缘》

为小习酒聚集年轻目光


贵州习酒在2016年推出了主攻小酒市场的酱香型新产品小习酒,这款产品主要面向小容量白酒消费集中的场合,如好友聚餐等,而这也正是年轻人活跃的社交场所。这款小习酒如何顺利进入他们的视线并被接受是首先要打好的重要攻坚战。


在腾讯所运营的游戏产品中,武侠、玄幻等古风类型游戏有着无数拥簇者,其中就包括《剑侠情缘》这样被国内玩家视为经典的超级IP。自1997年诞生至今的20年间,《剑侠情缘》经历了单机、网游、手游不同形式的传承,成为一代人心中江湖世界的代名词。


而这一次在经典《剑侠情缘》基础上推出的,更具创新的《新剑侠情缘》在一定程度上更大范围的覆盖25-40岁的大学生及上班族,覆盖白酒消费的潜力人群和现有主力军。他们在游戏内表现活跃,付费渗透率高达50%,其中付费超过1万元的用户就占到31.3%,具备良好的消费潜力。《剑侠情缘》系列之所以经久不衰,原因之一是其关注到了每个身处江湖中的个体与他们的社交联系,情节的代入感极强,游戏本身社交属性优势与小习酒吸引年轻人的诉求不谋而合。腾讯以此为契机为《新剑侠情缘》与小习酒量身策划了一场打通游戏内外的营销战役,让重视推崇君品文化的习酒,与游戏中江湖闯荡仍旧保持少年“侠”气密切贴合。


线下盛典畅饮对决:引爆合作真“江湖”


在备受玩家期待的《新剑侠情缘》年度江湖盛典上,游戏代言CP赵丽颖和林更新亲临现场,首度发布《剑侠情缘》年度大片《忘忧镇》,并与现场的玩家进行亲密互动。明星亲临现场不仅令游戏玩家感到兴奋,明星粉丝也成为此次大会的关注者。由知名Coser献上的舞台剧精彩演绎了荡气回肠的江湖故事,在畅饮对决的场景里,剑侠情缘定制版小习酒惊喜亮相。

《剑侠情缘》年度大片《忘忧镇》海报


游戏内的著名场景“忘忧酒馆”也以实体形式赫然出现在会场,吸引现场的剑侠迷们走进酒馆内合影留念,正因酒与武侠在调性气质上有着极强的契合度,使得小习酒的出现不仅没有突兀感,更让玩家真正感受到了把酒言欢的沉浸式体验。

《新剑侠情缘》年度盛典现场“忘忧酒馆”开门迎客


IP共建双赢:提升产品差异化


在腾讯的协助下,获得游戏IP授权的小习酒推出了绘有《新剑侠情缘》男主角杨影枫形象的——小习酒X剑侠情缘“联合定制瓶”,瓶身的水墨剑侠图浓郁的中国风呼之欲出,韵味十足,对于为数众多的游戏玩家而言,熟悉的人物形象出现在产品上,直接带来的是对小习酒的关注度和好感度。

小习酒与《新剑侠情缘》推出“联合定制瓶”


除了游戏外的“联合定制瓶”,在《新剑侠情缘》当中玩家也将通过游戏内的任务获取特定的经验道具“小习酒陈年女儿红”。通过植入礼包奖励的方式不仅为玩家带来游戏中的帮助,也显著提升了玩家对于小习酒的认知度。通过腾讯的联合运营活动,玩家还有机会获得联合定制版小习酒,一套完整的基于游戏联动的实物营销策略浮出水面,真正做到O2O整合传播。


媒体矩阵联合宣发:发力助推传播效应


为了让传播效果更加有效,腾讯整合全平台资源(包括游戏官网、腾讯平台TIPS、游戏官方BBS、游戏微信公众号等)将小习酒与《新剑侠情缘》的跨界合作精准推送至游戏人群,全方位多渠道扩散传播。在《新剑侠情缘》年度江湖盛典上,腾讯更是联动多个直播平台同步播出,在超千万网友观看现场盛况的同时,小习酒也随着现场主持的口播进一步扩大品牌知名度,为小习酒在用户群体当中产生广泛认知打开了新局面。


《新剑侠情缘》与小习酒的跨界合作正是通过腾讯对用户属性、消费喜好和行为习惯的深入分析,通过代入式的场景实现了这一系列的创意联动,让小习酒的目标消费者自发地去了解并接受产品,为消费者带来优质体验的同时也为品牌提供了营销支持。腾讯充分发挥了游戏艺术中“虚拟的真实”的特点,打通线上线下,解决了品牌拓展新用户群体的需求,从而拉动了品牌的销售。

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