结合春节场景转化更多消费者,腾讯新闻为食品饮料品牌打响 "春节决战"发表于:2018-01-23

春节对于大多数中国人来说,可能是最重要的节日了。而对于品牌来说,每年的春节营销都异常激烈,一方面,消费者累积了一年的购物欲,在春节期间得以释放;另一方面,购置年货、走亲访友等传统习俗也为消费找到了合理的出口。


在众多商品品类中,春节对于快消品,特别是食品饮料行业,尤为重要。根据尼尔森调研报告显示,春节对快速消费品行业拉动巨大,销售额几乎是全年平均值的两倍多,元旦假期、春节与“双十一”购物节明显提升快消品的销售增长,同时带动全渠道增长。


以往春节战役对于快消品牌而言意味着:“广告即渠道,渠道即市场”然而随着移动互联网发展和新媒体崛起,传统广告投放带来的品牌效应降低了。食品饮料行业又该如何抓住2018年的春节营销趋势,打赢春节这场攻心战役?


全场景多触点,春节消费“不下线”


食品饮料行业对于消费场景、消费时刻相较于其他行业尤为关注。凯度消费者指数提供的数据显示,在中国饮料市场,户外消费超过了家庭内部的消费,比例是60:40。也就是说,便利店等场合仍然是食品饮料消费的重要场景。世界极具影响力的食品展会Anuga联手Innova Market Insights,发布了未来食品市场发展10大趋势中提到,从2012至2016年,在食品饮料新产品中,针对特定“时刻”推出的产品年复合增长率为23%。工作日忙碌的早晨,TA需要的可能只是简单的一杯酸奶,但在回家的旅途中,TA需要的也许变成了补充能量的饮品。


拥有清晰的时间刻度、准确把握消费场景,在能够影响消费者决策那一刻触及到他们,变成了食品饮料品牌春节营销的关键。而在碎片化媒体时代,消费者接触信息的渠道众多,“场景营销”就成为了食品饮料行业的心头好——品牌积极地融入消费者可能产生消费的场景,在对的时间对的地点给消费者提供有效信息,刺激转化才能事半功倍。


腾讯新闻春节特别档为品牌提供的就是在春节这个食品饮料消费高峰期,能够“结合用户春节期间生活及消费场景的变化,深入到对应的线下场景触达消费者”的栏目。这些栏目的场景都是针对春节期间的重要场景打造。比如对春运旅途进行的大型直播栏目《回家的礼物》,在全国重要交通枢纽设立了直播间对旅客进行随机采访,展示给家人准备的礼物,“温情送礼时刻”让品牌成为给亲朋好友送礼优选;同类型直播栏目《春运大直播》对于功能性饮料可能都是个不错的选择,疲劳的春运旅途搭配品牌植入,为回家加动力、补元气,直接凸显产品卖点;《春运列车食堂》栏目以春运餐车为结合点,米其林大师用乘客随身携带的食物做成精致料理,呈现舌尖上的别样春运,非常适合快速食品类以及粮油品类的场景化植入。


定制化优质内容,走心营销“暖不停”


食品饮料行业的产品同质化高,竞争者多、单品售价不高等原因导致了整个行业的可替代性非常高。春节期间又是快消品集中轰炸的时机,在2017年艾瑞咨询《“数说”鸡年春节》报告中指出,有66.7%的消费者在春节期间看到过快消品广告,在所有品类广告中,以最高比重充斥着大家的眼球。品牌如何与同类商品区分,成为消费者心中的首选? 那便需要让品牌形象深入人心。福布斯发布的《2017年17大营销趋势》中指出,消费者的营销“免疫力”虽然增强,但消费者对内容质量和定制化的内容需求也在不断增加。


腾讯新闻春节期间多档精品栏目,不仅高度契合春节气氛,同时灵活多变的栏目形式搭配春节“团聚”相关的暖心内容,可以为品牌量身定制。比如腾讯新闻现象级IP“新闻哥”推出《孝心账单》专题,通过H5游戏的交互展示子女这一年为父母的支出,并最终生产孝心账单。这样的互动,成为保健饮品等需要凸显“孝心关怀”等品类最适合的合作形式,不仅容易激发朋友圈的广泛传播,更关键的是打通年轻人孝敬父母的情感通路,为品牌找到目标人群,增加对品牌的好感度。


多元内容覆盖全阶层,拓宽春节消费群体


食品饮料行业还有一个不容忽视的特点就是消费者众多,上到九十九,下到刚会走,在春节期间都要喝饮料、吃零食。虽然销路广是一个不可否认的优势,却给营销创意、内容、形式的产出带来了难题,如何广泛触及受众,将品牌信息成功传递变得尤为重要。明星名人和王牌栏目自带的关注和流量是不可忽视的资源,走心内容引发情感共鸣、创新互动形式也是提高关注度,拓宽观众群体的不二法门。


腾讯新闻春节栏目,全方位覆盖各圈层观众:在内容上,年度说唱冠军GAI、偶像少女组合SNH48等重磅流量明星的《尖叫Car拉秀》满足娱乐至上的年轻群体;《年货》栏目邀请明星跟随匠人制作与过年有关的器物,以传统手艺体现中国文化传承与审美,适合补给知识养分受众。在形式上,视频直播、图文专题、红包分享,从温情走心到趣味社交,每一项都能赋予内容与广泛受众以交流。


可以说,腾讯新闻在2018年春节营销战役中满足了食品饮料客户的需求,在春节这个时间点,通过内容与营销场景的结合,实现了品牌与用户的连结触达,真正实现了“品效合一”。


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