国民应用借娱乐之力驱动消费升级

“快”时代的美团外卖,“啥”都玩的营销潮牌

营销方案

艾媒咨询报告显示,2011-2017期间中国在线订餐市场高速增长;2018年开始,随着市场增速开始逐渐放缓,各大外卖平台开始将目光投向以外卖配送为基础的多品类高质量货品扩展,以期在增加既有用户粘性的同时,吸引更多新用户使用。


深挖是美团外卖市场攻坚关键词


1、深入需求场景,热门网综流量全开


最近外卖界扛把子美团外卖的举动,大概能让我们这些场外观众窥见些战术。从首创直播答题合作到与热门网综组CP,美团外卖的营销创新一直走在行业前沿。2016年夏季,美团外卖第一次尝试在全国范围内打响营销大战,去年夏天,美团外卖邀请到当红明星杨洋、赵丽颖,开启首轮代言人广告攻势,今年,美团外卖在暑期推出营销三板斧,打头阵的营销策略是尝试国民级应用国民级网综的强强联合。 


同时,美团外卖在本次综艺中更加注意强调除餐饮配送外,跑腿代购、闪购等品类是业务,而美团外卖也正通过新一波品牌营销操作,建立对受众对多业务场景的认知。


2、越关注年轻人,品牌才能越年轻


美团外卖骑手是一群有理想、有本领、有担当,胸怀梦想的城市新青年, 美团外卖近年来一直致力于为平凡青年人搭建的梦想舞台;同样,年轻人也是美团外卖主流的用户群体,因此,和年轻人对话,渗透到中国所有年轻人的生活当中,响应年轻人多元的生活方式,成为了美团外卖的主要目标。


国民应用与国民网综高度融合 

借娱乐之力驱动消费升级


如果以对年轻人影响最大的事物为话题探讨的话,综艺娱乐首当其冲。


据悉,腾讯视频重磅音乐选秀综艺节目《明日之子》在去年的播出中取得了耀眼的成绩,其中大部分的受众为90后、00后。或许是看到了《明日之子》在年轻群体中的号召力,美团外卖在今年《明日之子2》的合作中也表现出,更多样更符合年轻人口味的态度。


无论是通过碎片资源整合将的特点突出,还是通过内容与场景的深入融合满足多场景需求,美团外卖以更加活力多元的方式渗透到年轻人的生活当中,让年轻人的综艺节目年轻人的生活方式产生更多共鸣,美团外卖的表现得非常抢眼。




1、高频次“快快快快”下的碎片资源整合


为突出美团外卖的特点,《明日之子2》可谓费尽心思。


让人印象深刻的快快快快的洗脑口播自不必说,其他诸如节目花字、歌名板、赛道口号等等方式的在快节奏的环境中内容植入,使的特点无违和感的创新性露出增加了更多鲜明的忆点。



《明日之子2》节目花字 “快快快快



《明日之子2送时刻


2、内容+产品双场景创意植入


润物细无声又与节目现实场景贴近的个性化内容,在表现美团外卖的更多应用场景的植入时是一大亮点。鲜花,夜宵配送、跑腿代购、超市、甜点饮品配送等在节目中植入的视频广告中多有体现。


比如第四期以亲情为主题的创意中插广告,通过节目选秀选手营造母亲生日即将错过,却无法陪伴左右的遗憾,转身呈现出峰回路转通过美团为母亲挑选礼物并快速送达的温情内容,在品牌使用场景扩展和配送迅速的认知上进一步渗入消费者。


https://e.tencent.com/video/080926/国民应用借娱乐之力驱动消费升级_2.mp4https://e.tencent.com/video/080926/国民应用借娱乐之力驱动消费升级_1.mp4

邱虹凯牵挂母亲送礼物,美团外卖帮你随时送温暖



蔡维泽异乡闯荡很辛苦,有美团外卖送来家乡味道


还有诸如在产品使用视频中,贴近选手日常经历,比如熬夜练习的时候收到快速配送的夜宵、天气炎热的时候的冷饮等等,根据不同选手生活轨迹,有针对性的对美团外卖更多样场景应用展现更是比比皆是。恰如其分的柔软加强硬的植入,使观众对产品多样场景的理解更加深入,在不知不觉中改变了节目受众对美团外卖除了外卖还有更多用途的理解。


3、借势爆红选手,从IP中来,融入到IP中去


早在《明日之子》第一季,毛不易迅速走红并短期内圈拢大批粉丝的现象,从另一角度证明了节目带火选手IP的效果。而在接下来的节目中,美团外卖将携手平台5大商家与节目联合推出相应5大厂牌的应援活动,届时各大渠道的流量资源也将引至美团外卖,巧妙的使节目粉丝转化成为品牌粉丝。


艾瑞数据显示,截至节目第五期,基于美团外卖已经既有的高认知度,用户对美团外卖的喜好程度有了较高提升,节目喜好度提升最高达14%,同时用户对品牌的推荐度提升最高为15%。此外,品牌回忆度指数第五期也到达139100为指数平均值)。


美团外卖和《明日之子2》,一方是外卖领域的龙头品牌,一方是网综界实力大腕,看似不相关的行业却在真正结合的时候碰撞出诸多火花。领券、折扣、满减等以利益诱惑与用户形成联系的促销,用户往往也报以更现实的衡量标准;但如果从IP娱乐营销角度,聚拢粉丝,通过精致、有趣、抓眼球的内容植入触达用户,也许会获得意想不到的效果,感情的连接在某种程度上而言比红包更靠谱。同为网络时代的强者,跨过各自领域,利用对方的强项在浪潮里顺势而出是一种借力,也是一种不畏变革的实力。