腾讯 x 蒙牛:借势小程序,这个夏天横“扫”世界杯

蒙牛联合腾讯小程序,借世界杯热点打造了“玩转FIFA世界杯,扫码红包100%”系列整合营销活动,为消费者提供了丰富流畅的用户体验,玩转世界杯的同时引爆了蒙牛产品热销。结合“一物一码”部署,实现了全程活动数据、市场反馈数据实时追踪,有效扩充CRM数据,为二次营销储备企业数据资产。

  • 背景与挑战

    2018年俄罗斯世界杯战火正燃,各大品牌也早已借这一营销热点燃起了营销的战火。如何通过一系列有趣的互动与消费者玩儿在一起,加深品牌与世界杯的关联,强化品牌印记?如何巧妙设计促销激励,快速带动产品销量?如何实时追踪营销进度,全方位洞悉消费群体活动参与情况?

  • 营销效果

    • 2018年3月15日小程序上线,在129日内,总参与人数达7100+,扫码总人次破2.2亿+,参与量突破两亿+
    • 集卡互动拥有的强带货机制,刺激消费者二次购买达到人均3次
    • 蒙牛FIFA世界杯小程序热度指数达到8183,连续两个月高居零售类目第一位

营销方案

借力小程序

强互动引爆销售转化


此次促销活动以小程序为中心媒介,连接微信红包卡券、微信运动、微信社交分享,为消费者提供丰富流畅的用户体验,一方面加深蒙牛品牌与世界杯的强关联,一方面帮助品牌快速完成销售转化、用户引流。

 

1、红包卡券、竞猜活动带货,强互动直达核销场景


从今年3月15日开始,当你买了印有#玩转FIFA世界杯 扫码红包100%#标志的蒙牛系列产品后,扫描产品上方二维码,便能够进入蒙牛FIFA世界杯小程序,100%领取高至666.66元现金红包,引发用户广泛参与。

 

从3月15日至6月13日,除红包激励之外,扫码还将获得定制版虚拟牛卡。以世界杯比赛为背景,品牌推出“前锋卡”、“后卫卡”等7种真牛卡。集齐真牛卡即可参与一次真牛卡奖池抽奖,获取蒙牛优惠券等奖励,而集齐真牛卡和一张超牛卡还可参与超牛卡奖池的抽奖,赢取世界杯观赛双人游及世界杯门票的大奖,成为再次引爆扫码热情的途径。




自6月14日零点起,蒙牛小程序又带来刺激的世界杯竞猜活动。消费者通过购买蒙牛活动产品,扫码获得竞猜卡,参与世界杯比赛竞猜投注,将有机会赢取积分奖励,每阶段总积分在一定以上,即可平分百万现金红包。




同期还推出DIY独特喝彩照片等活动,让用户为心中的球队加油打气。活动一方面与消费者一起玩转世界杯,增强了“蒙牛x世界杯”的品牌记忆,竞猜人气不断飙升的同时,品牌好感度也急剧上升!另一方面,通过参与购买活动产品才能获取竞猜机会,从而赢现金红包的活动机制,激发了用户购买产品的高度热情,为品牌实力带货!


丰厚的现金、抽奖奖励和简易的操作机制吸引着消费者参与其中。活动上线两个月扫码破亿。其中,集卡抽奖的互动形式拥有超强的“带货”属性,刺激着消费者二次购买,人均购买次数达到3次。同时,小程序开放多接口,使得消费者还能够通过本次促销活动,关注企业公众号;还可跳转到官方线上旗舰店,直接购买。


2、微信步数调取,促销场景丰富化


在过去3个月的集卡活动中,除了扫码获取牛卡,消费者还能通过微信运动来获得牛卡。每走10000步可兑换一张牛卡,每个用户每天最多可兑换牛卡一张。微信运动步数换卡机制让用户不再只是一条窝在沙发上看比赛的咸鱼,激励用户跟着世界杯的足球小将一起动起来!乳制品所主打的“健康”形象与微信运动天然契合,品牌通过激励消费者多运动,使得蒙牛“健康”形象更加深入人心。




3、好友赠卡、游戏PK,社交裂变扩大影响力


在先前的蒙牛小程序活动中,基于微信的社交属性,蒙牛借助小程序易分享和二次传播的优势,让消费者以向好友索取、转赠的方式搜集牛卡。同时,用户可以参与小程序内嵌游戏,邀请好友一起PK,兑换品牌电商优惠券。借助小程序的分享机制,通过“呼朋唤友”,引发社交裂变,扩大促销传播范围。




针对促销活动中,存在二维码泄露及羊毛党恶意盗刷的风险,在蒙牛与微信小程序合作的过程中,腾讯云天御防盗刷系统为促销活动保驾护航,为蒙牛避免了数千万红包的盗刷损失。


实时数据追踪

沉淀数据资产


此次促销活动通过一物一码的部署帮助品牌洞察消费者,实现蒙牛多品类营销数据的实时追踪。通过消费者群体画像数据沉淀,在人群和区域层面形成营销策略,为蒙牛二次营销战略奠定基础。

 

通过一物一码,腾讯能够帮助蒙牛从扫码端口径进行实时数据追踪,实时获取红包奖励以及抽奖发放情况。同时,能够帮助品牌得到营销活动中消费者群体的参与次数与购买频次,分析出地理位置与不同品类的数据相关性关系,解决乳制品行业品类繁多、用户群分散的痛点。


本次促销活动积累沉淀得到的数据更能够为将来的营销活动提供支撑,为品牌洞察消费人群画像,在TA层面的需求提供更有效的支持。不但可以指导本次投放,更可为下次营销活动提供数据参考,达到良性循环,有据可依,助力企业营销效果的提升

 

如今小程序已成为品牌连接线上线下,融合内容+社交+电商的新兴营销利器。通过腾讯WE+数据共通、全景共鸣、全链共赢的三大能力项,延展小程序的连接作用,将帮助品牌在零售层面重构“人、货、场”,形成完整高效的营销闭环,为品牌开创营销新思路。