WE+观点 | Visa:数据是21世纪的“金库”发表于:2018-09-11
购买咖啡的用户比其他用户在零售的消费高出3.8倍。

长期旅行的人在珠宝上的花费是一般消费者的4倍。

这些“博眼球”的数据是Visa通过围绕数据的典型相关分析发现众多结论之一。看似噱头的背后,实则有着极高的商业价值。正如Visa全球高级副总裁Kimberly在今年的戛纳创意节上多次强调的,数据是21世纪的“金库”,传统的“市场专家”这一角色已经过时,金融行业应该学习互联网公司,真正让数据深入脊髓,应用在商业的各个角落。

自2008年金融危机后,传统金融业可谓腹背受敌。互联网支付来势汹汹,传统金融企业技术落后,人才流失,经营举步维艰。2018年第一季度,Visa却异军突起,成为了金融行业的一匹黑马,在盈收和品牌影响力上都遥遥领先于竞争对手。

大会上,Kimberly Kadlec分享Visa之所以在众品牌中脱颖而出的原因,得益于公司对于大数据和预测分析的有效利用。一方面,大数据可以找出真正影响销售的元素,另一方面,它能够精准捕捉用户,通过用户画像帮助公司更好地进行营销活动。



与数据公司合作,用于营销和决策

作为传统金融行业,Visa选择与SaaS等行业大佬合作来弥补自己的劣势。近期,Visa与老牌数据公司甲骨文联手。甲骨文与多家社交媒体、广告平台有着深度合作,在获取Visa用户数据后,他们可以将社交媒体数据与Visa用户交易数据进行匹配,从而得出用户购买决定与该广告、社交媒体营销内容的关系。

举例来说,一个用户在Facebook上面看到了一则餐厅的营销广告,这一数据以特定ID的形式被存储在甲骨文系统中。此后,因为这则广告,该用户决定到这家餐厅消费,并使用Visa卡,交易记录也被传输到甲骨文系统中并与早前的ID进行配对。这样的匹配虽然还在测试阶段,但是精准度已经达到了60%-70%。目前,这项技术已被应用在Banana Republic等多家实体店。



同时,Visa还组建了自己的数据分析团队和研发中心,并通过数据来支持自己的营销和决策。除文章开篇列举的一系列用户数据洞察之外,后期,Visa市场团队与Uber合作,总结了Uber用户下车后30分钟内的消费场所,并通过用户消费的喜好为他们在这些店铺制定了一系列Visa卡的消费优惠。

数据管理:全球化战略,本地化执行

早前,Visa的市场活动往往由市场部门一人挑头,各部门之间联系度不高,大家对彼此的业务也并不够了解。同时,Visa业务遍布全球,各地区不同的文化和消费习惯也成为了数据分析的巨大障碍。虽然Visa是一个历史悠久的品牌,但这也意味着公司庞大而复杂,难以快速实现变革。

近几年,Visa在数据管理方面不断提倡“全球化战略,本地化执行”。Visa深谙体育营销,本次俄罗斯世界杯Visa利用数据成就了“本地化营销”的经典案例。通过用户年龄、性别、喜好的分析,Visa得出利用伊布未能入选国家队的梗激起欧洲地区球迷的关注和讨论,同时以此宣传Visa的即时性。最终,“Visa如何帮助伊布不错过世界杯” 这个创意最终成为了今年世界杯人们津津乐道的话题之一。



当然,本地化并不意味着各自为政,而是在战略上的高度统一。今年,跨部门合作成了Visa重要的战略之一。从技术、市场、再到负责数据合规的法务部门,数据的获取牵动了每一个部门。外部的影响力也不容小觑。不久前,Visa提出了“改变第三方角色,与营销公司合伙” 的概念。首先,这些公司必须认同Visa的数据战略,并以此为基础开展业务。Visa会协助营销公司一起培养新一代数据人才,在技术、业务方面帮助他们迅速成长。

数据重要,但讲故事更重要

麦肯锡过往案例显示,欧洲一家银行通过数据分析为公司节约了近15%的花费,美国一家银行更是将利润提升了近8%。数据分析对金融行业的价值不言而喻。但是,Kimberly认为,相比起数据本身,Visa真正的成功还在于讲好故事。

多年以来,Visa一直践行着“6秒钟原则”---用户的注意力只有6秒钟。在这一原则之下,Visa的视频、图片、以及字数都围绕6开展。这一原则和短小、精悍的故事为Visa带来了过亿的关注度。

同时,在内容上不断革新的小创意也是Visa在数据时代异军突起的重要原因。很多传统金融公司曾一度将苹果视作“劲敌”。随着苹果支付的兴起,Visa的业务也多少受到了一定冲击。但是,它却最终选择与苹果化干戈为玉帛。目前,苹果支付选择中,会留有一栏专门给Visa用户。但是,Visa团队认为,仅仅让大家通过苹果支付进入Visa页面,对于品牌认知度的提升没有任何帮助。为了塑造品牌的影响力,Visa团队与电音公司合作,创造了一系列独特的铃声。以后,每当用户利用Visa支付成功时,这段音乐就会像独家广告一样,让用户记住Visa。



虽然金融行业一直以保守著称,但是Visa的市场营销却格外大胆。除了在营销策略和方法上不断创新,技术上的迭代也让人称道。了解你的用户,真正做到精准营销,想必才是金融变 “酷” 的不二法门。
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