WE+观点 | 同被安全隐患困扰,看Uber怎样做品牌转型发表于:2018-10-11

2016年开始,从国外到国内共享汽车的安全隐患问题成为了全球的热门话题。其中,首先遭到诟病的便是共享汽车的行业领头羊Uber 。


2017年,以工程师文化起家,并在技术上拥有主导地位的Uber迎来了一次史无前例的转型。曾经,Uber创始人一度拒绝在市场方面投入过多的花费并坚持以“产品为王”。但如今这家科技公司却一改画风,将品牌提至与技术、产品同等的地位。



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作为一个“爆款”,Uber成功解决了都市人“出行难”的困境。短短几年,这家曾被人误解为出租车公司的创业公司一跃成为了出行大户。数据显示,2018年,Uber服务已遍及700余城市,月活司机达三百万人次,月活乘客达7500万人次,每日出行更是高达1500万人次。除此之外,车内所提供的高档瓶装水更是成为了人们津津乐道的话题。


然而,凭借“爆款服务”火遍全球的Uber却在2017年遇冷。在此之前,影响销售的两个主要变量为价格和ETA(预计到达时间),但是到了2017年,即便两者都有着显著的改善,用户却依旧拒绝乘坐Uber。


2016年底,#DeleteUber被送上了Twitter热搜。在产品方面,Uber几乎无懈可击,但是在品牌建设方面,Uber却开始意识到了自己的问题。


2017年下半年,Uber开始了一系列从爆款向品牌的转型。戛纳雄狮节上,Uber EMEA市场负责人Patrick Stal将Uber的转型归纳为三点:第一,一切以洞察用户为核心;第二,让服务更“智能”;第三,牺牲短期效益,专注可持续发展。在这些原则的基础上,Uber摒弃了 “产品优先” 的战略,把市场的大方向定为 “构建信任”,以此传达Uber对安全出行的重视。


1. 以洞察用户为核心


自2017年,Uber在用户洞察和品牌调研方面投入了大量经费。团队整理了自创立之初用户在各个平台对Uber的反馈,并将所有问题进行分类归纳。市场团队发现,乘客和司机之间常常因为沟通不畅发生矛盾。针对这些问题,Uber发起了 名为“展开一场对话” 的市场活动。


在短视频宣传片中,Uber通过各类手语,打造了“说什么不重要,重要的是怎么说” 这一脍炙人口的广告词。



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Uber市场团队希望通过这个宣传片,鼓励用户与司机利用Uber最新的“对话功能”与公司进行沟通,从而使Uber进一步了解他们的需求。除了被当做是一款出行工具,Uber更希望通过乘客与司机的互动打造一个社群,而这个社群存在的价值之一就是帮助Uber更好地洞察用户。


2.让服务更加 “智能”


Uber一直以来对自己的数据团队引以为傲,其中如高峰时期适量提升价格,但不影响用户增长的“巅峰时价”计算。2011年,纽约新年高峰时期,Uber一英里的价格从37美元飙至135美元。利用数据模型,数据团队可以精准地预测“巅峰时价”的最佳价位,帮助公司短期内提升最大化利益。



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2017年以后,转型后的Uber放弃了短期效益,将重心转为利用数据推动他们的“智能出行”业务。通过大量“巅峰时价”数据,Uber可以准确定位用户高峰时间的订车需求,从而在该地区设置更多司机等候,因此用户不再需要支付高额的“巅峰时价”。


另一方面,Uber的数据工程师团队还研发了一套实时监测的出行系统。在不同时间段、不同地区,Uber可以根据每个时间段的监测得知不同路段的行车情况、用户需求、安全状况,以及未来Uber在用户体验方面可以改进的地方。


长远看来,Uber数据团队的最终目标是研发出一个模型,并更加高效地将司机和乘客进行匹配。





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3.品牌为先,利益滞后


2017年下半年,Uber换了新任领导班子。与创始人风格大相径庭,Uber新任CEO Dara Khosrowshahi把更多的重心放在了Uber的品牌建设上。相较其他同类产品来说,Uber的确很火,也很挣钱,但是,Uber却一直不是一个受人追捧的品牌。从品牌诞生开始,它就因安全和服务质量而遭到诟病。


Stal表示,2017年以后,Uber最大的变化就是提出了 “可持续发展” 的概念。一方面,公司从叫车服务转型出行平台。Uber在多个城市地区推出了自己的电动车、单车、以及外卖服务,将业务线从单一变为多元。


与此同时,Uber对外开始强调公司的社会责任以提升用户对品牌的喜爱度。随着出行业务的火爆,很多公司选择在法律法规的灰色地带游走。针对这些情况,Uber公开表示,该公司将遵守各地法律法规。对于法规限制较多的市场,Uber一般采取两种办法:第一,与当地公司合并(例:滴滴);另一种,则是决绝地退出(例:土耳其市场)。任何可能因法律问题让公司陷入丑闻或困境的业务,公司一律拒绝涉及。


除了打造“遵纪守法好公民”的形象,Uber更在多个方面树立自己是一个“有责任感”的企业形象。于环保领域,Uber在多个城市开发了电动车业务。于员工福利领域,Uber是行业里首个为司机提供保险、产假和工伤假的公司。


4.品牌构建的核心在于“获取信任”


策略固然重要,但是Stal认为,品牌构建的核心在于“获取信任”。随着丑闻不断爆出,人们对出行行业的信任度在2018年几乎跌落谷底。Uber被爆出多起性侵案,中国的滴滴更是被贴上了“作恶”的标签。不过,海外Uber优于滴滴的地方在于,这家公司对事件作出了第一时间的反馈。



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2018年,Uber表示将对外公开所有出行事故的数据。这些数据不仅包括交通意外,还包括途中的一系列安全事件。虽然个体意外事件无法避免,但这些公开数据可以帮助团队更好地进行安全预测。乘客也可以在一些地区、时间短格外警惕。


与此同时,Uber开发了一系列安全功能。譬如911一键报警、与熟人实时分享行程、24/7事故协助中心等等。早前,Uber还推出了历史查询的新功能。通过手机号码,用户可以查询到司机的安全驾驶历史,所有事故数据都可以被乘客看到。



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Stal和团队一致认为,一个爆款的打造并不是难题,真正的难点在于如何将一个爆款产品转化为一个可持续发展的品牌。表面上,Uber做了很多改善形象的努力,但是,其核心仍在于获取用户的 “信任”。 对于出行行业来说,信任来源于安全,这也是今年Uber为什么将安全放在第一位的原因。 在品牌的构建上,Stal认为,Uber并没有玩儿出什么新花样,不过是回归了最原始的策略──放弃短期效益,追求更长远的未来。

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