「腾轩雅集」论道风云IP,破局汽车内容营销发表于:2018-09-29
现在“IP”已不是一个新词,但是从它字面上的意思——Intellectual Property(知识产权),到如今被热捧的IP经济、IP产业、IP营销等等延伸,“IP”的含义似乎变得越来越宽泛,甚至有些解读不免也成了过度解读。

时代在变,用户在变,但基于人性、价值观的IP并不是新鲜事物。如果说IP营销天然与品牌相关联,那么在最重视品牌的汽车行业,IP营销该如何落地?一个可以凭借自身吸引力,挣脱单一平台束缚,深具流量和分发能量的内容“潜在资产”,又该如何价值最大化的运营?


与会嘉宾合影

9月26日,在腾讯汽车举办的「腾轩雅集」之“风云IP”专场沙龙上,腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜,腾讯网副总编李伦,腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟,腾讯视频商业化总经理王莹,腾讯汽车总经理王秋凤,腾讯汽车营销策划总监崔芳芳,以及特邀演讲嘉宾中国文物保护基金会副理事长兼秘书长詹长法,特邀演讲嘉宾资深广告创意人、“共同成长”创始人罗易成和与会的来自汽车企业的营销精英们就IP所蕴含的文化与价值进行了分享和探讨。


腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜

对于举办此次沙龙的目的,腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜表示:“随着文化娱乐产业走到现在,大家对内容的要求越来越高,对内容的需求也越来越高,内容和IP是紧密相连的,这也是腾讯长期研究的课题。”

谈到IP之于汽车营销的意义,栾娜指出,当下市场的变化特征之一,就是广大消费者们不仅有常规的划分维度,还包括“圈层”。基于共同的兴趣、爱好和价值观的人就在一个圈层中。圈层的产生源于互联网和数字媒体的发展,随着信息获取不再困难,在一个领域的专业程度更能赢得认同。而如果品牌要进入这个圈层,且被这个圈层认同的一个渠道就是IP。

对于这一洞察,汽车行业的营销人并不陌生,“其实汽车行业是最早接触IP的,但是现在的玩法多了,方式也不同了,针对这些新出现的方式方法,汽车企业该怎么玩,这是本次沙龙想要体现的价值。”栾娜说。

丰富且个性鲜明的IP
实现与多样化用户的多维度沟通

数字营销时代,一个“标签”便是一种属性,一个人可以具有多种标签属性,而标签又将人与人联系在一起。

同样,用户观看节目,寻找品牌时采用的也是标签法。如果这个标签与“我”有关,自然会关注。品牌的社交属性在某种程度上已经超越了其功能属性,人以类聚,品牌也以“圈”分。

正如人的标签具有多样化的特点,单一的IP很难满足一个人的各种需求,也很难满足所有人的需求。

近年来,腾讯有许多现象级的IP相继问世。腾讯为此构筑起一个全价值观、全圈层的IP覆盖体系。有备受瞩目的热播剧《如懿传》《沙海》;有二次元的动漫《魔道祖师》《斗罗大陆》;有话题刷屏的娱乐综艺《创造101》《吐槽大会》;也有深具人文情怀的访谈节目《十三邀》、纪录片《我的时代和我》;以及关怀自我、关怀社会公众话题的《和陌生人说话》《是非之地》《@所有人》。
这些IP具有不同的标签属性,为品牌方提供了与目标受众很好的连接渠道。


腾讯网副总编李伦

腾讯网副总编李伦在演讲中表示:“在制作节目时,作为公共媒体我们希望突破茧房效应,让阶层之间互相有交流。没小众就没有大众,只有小众才能把这个茧房冲破。”这里的“茧房效应”是指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导,从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。




《十三邀》

这种态度,在《十三邀》与奔驰S-Class的合作中就得到了体现。奔驰S-Class的目标受众正是注重对商业社会的思考与探索的精英族群,他们渴求知识,希望通过聆听来自四面八方的不同声音,探求时代与社会发展的脉络和方向。《十三邀》节目关注每个人对时代的思考,这样的定位使之有足够的穿透力刺破高端精英阶层形成的自我意识屏障,从而让奔驰S-Class与他们的价值观融为一体。


林肯全系豪华SUV 北纬30°全球探秘12小时直播

同样,林肯SUV选择和腾讯新闻共同打造探秘北纬30°直播节目,3大洲12小时不间断地直播,具有探险、悬念的标签特质,很符合商务精英男的标签特征,能够实时产生话题效应,并且在特定圈层引爆。

随着消费升级、泛娱乐时代来临,高端精品IP成为稀缺资源。直播的结果也印证了IP的价值。用户人均在新闻端停留超过39分钟,直播VV(video view)达1070万,同时直播中引发88万人次留言,微信指数日环比增长171.3%。腾讯新闻优质的内容创意及制作能力,以及节目的社会影响力和互动活跃度均在这次直播中体现出来。

这也进一步说明,在多元化新物种的时代,大众类型的IP和小众特征鲜明的IP各有其用。“精准”、“小中见大”很能体现IP的深度,而且越小越精准,同一标签人群的转化与分享比例就越高,他们为自己的信仰转发,从而达到小众即大众的传播目标。

年轻化IP成为与年轻消费者
平等对话的语言


腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁
王娟

品牌与IP成功合作的基础是优质内容,这样的内容有哪些特点?腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟总结为:“高品质、正能量、创新性、年轻化”,在腾讯视频表现上佳的内容都遵循了这“十二字真言”。

随着汽车消费者日益年轻化的趋势,对如何借助IP进行精准营销,王娟盘点了汽车行业与动漫合作经历的四个发展阶段特征:从初期的形象代言,快速绑定IP;到采用二次元文化作为沟通语言;再到推出IP定制版合作款,开启衍生品模式;以及近年来品牌与IP展开深度融合,展开线上线下多维度营销,合作模式日趋成熟。


雪佛兰创酷×《末日曙光》

雪佛兰创酷与腾讯国漫IP战略深度合作,借助《斗罗大陆》和《末日曙光》双IP影响年轻受众,便是最新的汽车品牌跨界二次元的成功案例之一。

雪佛兰作为一个非常善于选择大热IP合作的品牌,此前与《变形金刚》系列电影的合作表现可见一斑。腾讯视频的《斗罗大陆》和《末日曙光》均是国漫中的扛鼎之作,在年轻群体中具有非常高的知名度和口碑,其中“青春、热血、创造、积极向上”精神内涵得到许多年轻粉丝的认可,也与雪佛兰创酷的“创,才酷”的品牌精神十分契合。而当雪佛兰创酷化身《斗罗大陆》中的传世神兵和《末日曙光》中主角们的座驾时,观众们已经不觉得这是汽车广告,而是将雪佛兰创酷的出现视作故事情节中一部分,进而产生关注和喜爱。此次通过合作,双IP互动的方式以及腾讯线上线下多维度的营销配合,恰到好处地用二次元IP建立了与年轻用户群体的情感连接。

IP的内核是故事
IP营销的方式是融入

一个优秀的IP具备特定的价值观,能够吸引具有共同的兴趣爱好乃至价值观的人群。有些IP具有高粘性和高行动力,它的拥趸会为信仰充值,为偶像打call,将内容力转化为消费力。

撇开这些功用,IP的内核实则是一个独一无二的“故事”,无论是作为内容的故事,还是有故事的人。尤其是在信息碎片化和新生代主导的娱乐时代,这一点至关重要。

人类社会凭借着想象编织出的故事发展。《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利的解释是:想象建构的秩序塑造了我们的欲望,勾起人们深藏于内心的渴望。

营销就是在勾起人们深藏于内心的渴望。营销人认同这样的观点:会讲故事的品牌才能被人记住。只是如今的受众想象力变得极为丰富,他们依据自己的价值体系寻找自己相信的故事,希望自己成为故事的一部分,有更多的参与感,而不是被动的听故事。

营销人的责任是要打动消费者的心,不仅要找到好的内容,符合目标受众凭想象建构出的世界观和价值观,还要与内容融为一体,这样才能取得目标受众的认同。


腾讯视频商业化总经理王莹

那么,什么是成功的IP营销呢?在腾讯视频商业化总经理王莹的演讲中道出了真谛:“归根结底,用户期待的是走心营销。”

在腾讯视频对《魔道祖师》《如懿传》和《创造101》的广告体验用户扫描报告中发现,品牌的营销诉求不能损坏用户偶像的形象。尊重内容和IP本身,就是尊重用户。而如果广告内容对用户有意义,那么用户也不排斥广告,甚至非常乐于接受有趣或有用的广告内容。

“品牌要进入,更要融入,这样才能创造让用户喜闻乐见的广告内容。”王莹说。

IP营销推动汽车品牌“C位出圈”


腾讯汽车营销策划总监崔芳芳

最合适的才是最好的,IP在品牌、用户、平台间如何发挥价值。在沙龙上,腾讯汽车营销策划总监崔芳芳将腾讯对汽车内容IP营销的经验总结为“三式”,分别是:IP选择、IP合作以及IP延伸,从认知、意向和转化三个阶段实现IP的价值,结合其他演讲嘉宾的观点也从不同侧面佐证了这套方法论的有效性。

从通过数据、内容等维度为品牌提供客观IP评估体系,帮助车企选择IP;到深入情节诠释产品卖点,建立人设演绎车主精神以及IP共建打造品牌内容,提供多样化IP合作方式;再到IP授权,粉丝转化,建立“IP+品牌+粉丝”的共同体,达成共赢。腾讯在IP营销方面已构建了完整的解决方案。

纵览风云IP
品牌蓄势待发

每个人心中都有经典、热门的IP印记,每个品牌都有塑造、成就经典IP内容的潜力,本次「腾轩雅集」透过市场洞察解析成功案例,并从文化的角度品味意义深远的价值,为业内带来了把握IP风云的启示。在这个IP营销的黄金时代,如何将品牌和内容结合,从而激发IP的潜力,这将是未来品牌持续探索的道路。
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