广告代理商面临多重冲击波,营销下半场何去何从?发表于:2018-04-12

在经历和享受了近10年移动互联网红利后,中国互联网从2017年进入下半场,开始上演罗振宇所言“国民总时间”(Gross National Time)的竞夺战。

 

映射到数字营销和网络广告代理商市场,传统单纯倚靠创意或资源制胜的黄金时代也正在淡去,无论是头部的国际4A巨头,抑或是本土中长尾广告代理商,都面临多重挑战。

 

互联网红利减退,广告代理面临多重冲击波

 

一项来自胜三和Scopen的新研究显示,中国营销人在数字方面的预算支出占比已上升到42.6%。然而,中国也是全球代理关系最不忠诚的市场,平均代理关系只持续2.9年。

 



这既与长期以来,广告投放和效果衡量标准不透明、弄虚作假、相互缺乏信任度相关,也与行业低水平恶性竞争有关。当下,对中长尾代理商来说,广告代理市场报价混乱,竞争极为残酷,无利或负利客户层出不穷。

 

尤其是随着互联网人口和流量红利的减退,整个中国互联网的发展已经进入平稳期,这直接导致客户的广告支出预算增速减缓。再加上双创氛围降温、资本市场遇冷,都对中长尾代理商的新获客带来挑战。

 

挑战与机遇并存,广告代理市场,尤其是针对中长尾代理商新获客和业绩增长的驱动力又会有哪些呢?

 

洞察:广告代理公司新业绩增长点在哪里?

 

1、客户数字化转型带来网络广告增量

 

尼尔森网数据显示,医疗健康、食品饮料、零售服务、交通、家居、旅游、电信等传统行业的广告主,虽然在电视、报纸、杂志等媒介上的投放有不同程度缩减,但整体广告预算却是增长的,这是由于企业数字化转型带来的网络广告投放增量所致。

 

2、新兴创业企业入市带来的新客商机

 

投资界官网2017融资事件数据显示,新兴的创业企业主要分布于北上广深杭等城市,业务聚焦于网络服务、生活消费、医疗健康、文化娱乐、消费金融领域,这些新兴行业中的代表企业都将为广告代理,尤其是中长尾代理商的新客获取提供契机。

 

3、效果类客户成长中的品牌化突围机遇

 

2017年的数字营销调查中,66%的营销人更认同“品牌与效果需要同时兼顾”,其中有30%认为通过品牌广告可以提升效果转化率。从品效分立到品效合一的回归,本质是对消费者决策全链条的尊重与覆盖,消费者一个最终的Last Click行为效果,往往要归因于之前该品牌在视频广告、展示广告、搜索广告等一系列广告投放上的持续贡献所致。

 

4、互联网渠道下沉,低线城市成增长点

 

来自麦肯锡发布的报告显示,低线城市(三四线及以下城市)网购活跃度不亚于一二线城市。而奥美研究甚至直接给出“低线城市消费左右中国乃至世界经济”的观点。未来品牌策略必须建立在满足二三四线城市消费者不断增长的自信和如饥似渴的求变欲望,及充分理解数码科技催生的各种新兴的消费行为等基础之上。

 


 

5、拥抱平台级互联网公司,以补足短板

 

传统广告代理公司,尤其是中长尾广告代理商,囿于资金、规模、人才等多方面的限制,除了在创意或媒介资源上有所涉猎外,往往在营销技术创新、大数据、人工智能、用户洞察等方面存在不足。而腾讯等平台级的互联网公司在这些方面多有储备,通过开放代理商的接入能够补足短板,增强竞争力。

 

阵痛转型中的广告代理商需要“唤新计划”


据悉,针对中长尾代理商所面临的获新客难题,互联网巨头腾讯已经率先在战略计划、业务策略和落地宣传三个方面开展行动,意图在更广阔的数字营销战场拔得先机。

 

战略计划方面,腾讯重磅推出“唤新计划”,通过数据、创新、商机等多方面资源与能力的共享,帮助合作伙伴建立持续高效新获客机制。

 

在业务策略层面,腾讯将聚焦于新客市场,成立专职服务团队,通过渠道、销售、运营三个角色共同助力代理挖掘市场新客,同时针对新客业务提供特殊的代理商激励政策和支持;另外,唤新计划将协同腾讯智赢销平台,为新客拓展提供更智能、更便捷的下单方式。为支持新客市场投放,腾讯也将在精品IP、顶级体育赛事、新闻热点、音乐潮流基础上打造全场景泛娱乐新生态,为代理商的客户挖掘提供更多有趣、好玩、有效的营销投放提供沃土。



在落地宣传方面,为了让“唤新计划”惠及全国各地更多中长尾代理商,腾讯也同步在全国开展巡回营销路演,4月将陆续登陆重庆、成都、西安、合肥、武汉、沈阳、南昌等城市。


营销代理的“下半场”已来,这也将是一次中长尾代理商困境突围和转型升级的良机,你们准备好

了吗?


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