积弊难返?腾讯汽车引擎要对汽车行业的数字营销来场革命!发表于:2018-04-27

腾讯刚刚发布了汽车行业大数据解决方案——“引擎”,而我则隐隐看到了腾讯要改变汽车行业营销的决心。这篇文章,尝试解读腾讯新行业广告产品背后的革命性布局。

 

汽车行业数字营销积弊难返?

我总认为,汽车行业的数字营销是数字营销行业的皇冠,含金量高,但却绝不容易轻易获得。它既是兵家必争之地,又是折戟沉沙之所,有时又泥沙俱下藏有很多怪异,加上兼具品牌推广和效果营销的双重目标,各种理论策略战术技术眼花缭乱热闹非凡,可喧嚣之下却难掩“危机”。


“危机”在于,“传统”的数字营销方式越来越显现出弊端。传统方式主要是三板斧,即基于大规模曝光的饱和营销 + 垂直媒体内容合作 + 社会化舆情引导和互动。这一方式在过去10年还算有效,但今天却开始显露疲态。原因在于四个方面:


其一、消费者与传统强势垂直媒体“脱离”,尽管不是“如鸟兽散”,但脱离的趋势是坚决的。PC端流量下滑,而App的安装量难以弥补PC端流量的损失。

其二、大面积饱和营销这一方式遇到空前挑战,不仅仅是流量在数量上滑坡,导致流量资源更加稀缺,流量成本的上涨也远高于营销预算的增幅。这一方式越来越难以为继。

其三、社会化营销方式当然仍然有效,但执行难度远胜以往。过去厂商可以与垂直媒体联手控制主要的舆论阵地——各汽车论坛板块,但今天消费者已经碎片化的分散在更多的社交领域。媒体业已很难左右汽车舆论,而汽车厂商则更难做到。

其四、传统营销方式也饱受“作弊”困扰。毋庸讳言,汽车行业为追求效果而不断抬升了CPL的成本,使流量作弊乃至“人肉作弊”都有较大的利差空间,从而造成即使是以“试驾”作为效果目标和结算标准,仍然不能杜绝作弊。


流量迁移、成本上升、控制力下降再加上作弊侵扰,汽车行业的传统数字营销方式弊端非常明显,新的环境必须采取新的作为!

 

汽车行业数字营销的关键

解决汽车行业数字营销的关键,是解决人的问题。


传统方式用“饱和打击”获得广泛覆盖,但汽车行业恰恰很难利用饱和打击奏效,既是因为今天的互联网资源已经难以支撑理想的“饱和打击”,再加上今天的汽车营销竞争强度空前加剧,任何单一品牌都很难获得足够排他的广告展示与受众印象;也是因为真正的汽车消费者必须具备两个特征:消费意愿和支付能力,这类稀缺人群也根本不可能适合用只剩下“蜻蜓点水”般覆盖能力的“饱和打击”来真正影响。


因此,汽车行业数字营销必须要解决人的问题,其背后的核心,是解决找到既具有消费意愿,又具有支付能力潜在用户群体。


获取消费者的购买意愿信息,尽管不容易,但媒体们并不是不可做到,直接的方法如搜索引擎,间接的方法如垂直媒体。而获取消费者的支付能力,尽管更加不易,电商和支付企业仍然可以获得。可问题在于,同时了解消费者的购买意愿和支付能力情况,则非常困难,几乎没有单一媒体可以做到。


这将是腾讯在汽车行业发力的关键。


即便如此,也并不意味着汽车行业的数字营销就能够被轻易颠覆,因为汽车行业数字营销的另外一个难题,在于场景。


支付能力加上消费意愿决定了是否会买车,而支付能力加上场景则决定了买什么车。年收入百万的个人可以买宝马5(商务),也可以买沃尔沃XC60(家庭),更可以贷款来一辆玛莎拉蒂(装逼),若无场景数据,如何能够判断什么样的车是这个消费者真正的潜在欲求?


腾讯应该注意到了这一点,在数据的布局上,腾讯会合法合规的基于消费者基础数据、社交生活数据、视频内容消费数据等,在场景上做充分的补充,如同没有残缺的数据拼图,成为腾讯广告汽车板块的最有价值的资产和竞争优势。事实上,不仅仅是汽车行业,旅游、高端教育、房地产等,都能在腾讯这里找到相应的包含购买意愿、支付能力和消费场景俱全的数据基础,在这一基础之上,才可能建立新的营销的革命性篇章。

 

光有数据没用,数据的价值需要有出口释放

关于互联网营销中数据的价值,毋庸多言,但如何发挥这个价值,才是最重要的。在汽车领域,腾讯做了两手安排。


第一手安排,将消费场景等维度建立的数据模型,不仅用于受众定向,也用于受众洞察。例如,构建汽车消费意愿(图中的汽车消费阶段)和不同社会属性人群之间的多维交叉分析的特征洞察。






或是挖掘汽车品牌之间的消费者竞争关系,即营销理论中所说的“Mind share(认知份额)”和品牌内涵认知的问题。



或是用于挖掘不同人口属性类型的人群与数字场景之间的联系。

 

第二手安排,则是将基于人群特征分群的洞察数据,甚至是基于较为细分的定向数据,与腾讯广告资源矩阵相结合,即数据能力转化为实际的投放能力,再将实际的投放能力转化为针对不同人群的定制化的“饱和营销”。


在这一领域,不仅仅拼数据技术,也很依赖于可用的广告资源。如同我在另外一篇文章《腾讯广告的资源、数据与场景,后发先至的恐怖力量》中所述,腾讯在广告资源的布局在今天已经可以覆盖你能想到的触达场景类型——吃喝玩乐行、资(资讯)闲(休闲体育)文(文化)教(教育)金(金融)——都可以通过腾讯及腾讯生态之内的广告资源实现。


具体到汽车领域,腾讯的资源也可以称得上“豪华”,例如:以腾讯汽车千乘自媒体平台构成的开放平台,以及泛汽车+娱乐节目构成的精品IP打造体系,通过内容和服务可以解决车企新车上市、日常公关、持续声量、落地销售不同的营销需求。除此之外,已成熟运营多年的腾讯汽车商城之外,如针对微信车主的微卡拉(WeCarLa)以及定制开发的小程序也在通过新技术促进销售转化。