WE+观点 | 宜家的共情营销:本地化、返璞归真和爱发表于:2018-10-06

宜家多年来曾经靠着几次创新的营销手法,成功拔高品牌知名度并提高产品销售。如今年年初结合验孕纸的广告就受到消费者热烈回响,缔造新一波营销佳绩。然而,鲜少人知道2010年的宜家经历了一次品牌危机。意识到传统广告不再奏效、用户流失问题后,宜家深入了解每个年代受众的需求,并发现在40年代,人们最看重功能;而到了80-90年代,奢华成了人们的最高追求。


 

近几年人们购买的动因变成了自我实现──被周围的人视作一个好人、好父母、以及被他人、社会所需要的人。作为宜家的营销顾问,Åkestam Holst艺术总监Hanna Meijer在今年的戛纳创意节上分享了他们的应对策略。

 

Meijer认为,人们的需求不再是实用和功能,而是情感。因此,早年那些凸显宜家便宜与实惠的广告也失去了作用,未来,取而代之的将是共情营销。

 

在深入了解顾客需求之后,宜家在2017年进行了一次市场战略上的巨大转型。围绕着生活从这里开始的营销主题展开了一系列颠覆性的内容创作。在内容创作上,宜家有着三个重要原则:

 

1是永恒的主题

 

宜家在市场调研中发现,顾客所理解的自我实现很大程度上源自家庭幸福。家人的爱往往是共情营销的最佳策略。利用这一点,宜家打造了一系列家庭主题的短片。


 

瑞典是一个离婚率极高的国家。离婚后的父亲担心儿子不适应,将新房间装扮得与老房子一模一样,周围摆满了宜家的家具。

母亲年迈,在养老院休养,儿子探望时,送上了宜家的相框,里面摆放着全家人的照片。

青春期的女儿将自己的愤怒全部宣泄在家人身上,每次一回家就重重地摔上房门。慈爱的父亲坐在宜家的椅子上,一次一次耐心地等待女儿开门进行沟通。

小女儿十分顽皮,在木地板上滑冰,将地板刮出一道道印记。为了掩饰自己的顽皮,女儿偷偷盖上了新买的宜家地毯。

 

由于社会环境不同,各地区对于家庭也有着不同的定义。宜家准确抓住了瑞典地区离婚率高、老龄化严重、青春期子女叛逆严重这些针砭时弊的社会问题,打了一手漂亮的温情牌。

 

2、本地化,本地化,本地化

 

虽然很多国际公司都在强调本地化,但往往效果甚微。宜家瑞典生活从这里开始系列中,几个经典的小短片将瑞典地区的本地化做到了极致。

 

2014年,慢速电视在北欧兴起。NRK一部详细记录7小时火车行的纪录片引发热议。其实,影片并没有什么特别,只是摄像机像监控一样记录了车上所发生的一切。因为无聊到了极致,观众反而兴致勃勃,满怀期待会发生些什么。



 

于是,宜家将北欧观众对慢速电视的热衷运用到了自己的营销中。与其费劲地写脚本,他们从真实生活取材:一个人用了6分钟刷碗,两个年轻人无所事事地看电视等等。这些短片无聊、冗长,有的甚至长达850秒,在广告界无异于自杀。然而,这些无聊到极点的短片竟然在YouTube上获得了相当高的点击量。人们总期待着下一秒能发生点什么,在这些期待中,广告一分一秒地流逝。 相比起传统广告的戏剧性,60%以上的无趣日常反而更吸引人们的眼球。


3、营销需要返璞归真

 

Meijer认为,宜家在新一轮营销中最大的特点就是真实到令人发指,因为传统广告都太假了。近几年,遍布于大街小巷、各个平台的广告早就令观众产生了抵触情绪。很多人甚至一看到广告就跳过。

 

生活从这里开始系列中,宜家捕捉到了顾客的这种情绪,并将其应用到短片中。一家人正兴致勃勃地观看电影,关键时刻突如其来的广告破坏了大家的兴致,于是,他们开始对广告进行了花式吐槽。这种真实情绪的表现让人们不但没有对这则广告反感,相反,YouTube上点赞量证明,观众对这样的吐槽式广告反而很有好感。

 

平视而非仰视,偶尔也要和顾客开个小玩笑

 

共情营销除了在情感上与顾客产生共鸣,更重要的一点还在于与顾客关系的重置。传统广告对观众往往有两种情绪,要么像上帝一样仰视,要么像实验品一样俯视。共情营销在于将顾客视为身边的朋友,几个无关大雅的小玩笑反而能让关系更加亲密。

 

如文初提到,今年1月,宜家一则小便广告的创意成了全球的热议话题。 广告纸被设计成了验孕纸,如果母亲怀孕了,在试纸上小便后,这张广告纸就会显示出红色的婴儿用品优惠信息。当然,用户无需拿着这样的广告纸去换取优惠。这仅仅是一个小噱头,事实上,所有婴儿用品的会员都将享受这一优惠。但是,这个小玩笑却让当季的婴儿床销量大增。



图片来自网络


除此之外,宜家的零售治疗系列也是一个一箭双雕的好点子。首先,他们根据谷歌热门搜索词了解到顾客最大的需求所在。举例来说:很多人会搜索我儿子总是玩电子游戏我的父母总是打呼噜等等。通过这些搜索关键词,宜家研发了零售治疗系列,并以这些谷歌的关键词为产品命名。总玩游戏的儿子会得到一把宜家剪刀。总打呼噜的父母会收到一个宜家沙发和抱枕。这样的小创意不仅大幅度增加了SEO,还让顾客对这些不按常理出牌的创意好感大增。


 


通过生活从这里开始这个营销主题,宜家在瑞典地区的品牌认知度增加了3%,市场渗透度增加了1%,产品、品牌喜爱度各增加6%5%。对于一个已经成熟的品牌来说,这样的增长成绩是十分可观的。

 

Mejer认为,传统广告所宣扬的功能至上理念已经彻底过时了。未来的市场营销中,只有真正把握住用户情绪的人和产品才能获得青睐。而把握这种情绪并不难,诀窍就是尽最大可能的真实。

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